讓國貨美妝更出眾?！痹?017年央視重磅推出國家品牌計劃形象宣傳片中，環(huán)亞集團董事長胡興國作為國內(nèi)化妝品企業(yè)的唯一代表為國貨美妝品牌宣言。坐擁美膚寶、滋源、法蘭琳卡、幽雅與MOR五大品牌的環(huán)亞集團，無疑是踐行這句宣言的“排頭兵”，其中又以深耕市場18載的美膚寶為實現(xiàn)國貨美妝崛起的尖刀品牌。2016年，美膚寶品牌全年零售額已超過30億元。

作為胡興國踏入化妝品行業(yè)推出的第一個品牌，美膚寶成功實現(xiàn)了從專業(yè)線向日化的轉(zhuǎn)型，并以 “農(nóng)村包圍城市”的方式打開市場，成功躋身國內(nèi)G8品牌陣營，在2011年底實現(xiàn)品牌年回款達6億元。

從2012年開始，化妝品行業(yè)開始進入新的競爭環(huán)境，瞬息萬變的市場開始朝全渠道邁進，老G8品牌開始面對著從品牌、渠道到產(chǎn)品的多元化挑戰(zhàn)。伴隨挑戰(zhàn)而至的，也有著更多能夠讓本土品牌崛起的機遇。

美膚寶品牌負責(zé)人告訴《化妝品報》記者，在成為G8品牌的2012年至2016年的后五年時間里，美膚寶依然能夠保持穩(wěn)步增速向前發(fā)展，已實現(xiàn)開拓商超、百貨、電商渠道，并于2016年提出品牌“高端化”的轉(zhuǎn)型升級。環(huán)亞集團欲將美膚寶品牌打造成為“中高端漢方護膚”國貨美妝品牌代表。

獨特的發(fā)展路徑 “穩(wěn)”字當先

“與本土其他優(yōu)秀品牌相比，美膚寶擁有著品牌專屬經(jīng)銷商的獨特發(fā)展路徑?！痹诿滥w寶品牌負責(zé)人看來，“上下同欲者勝”，這樣的發(fā)展模式，培養(yǎng)了一批認同企業(yè)文化、與品牌共進退、共成長的堅實后盾與合作伙伴。

據(jù)記者了解，與當年一齊被評為國內(nèi)G8品牌的其他品牌相比，美膚寶近五年來總體市場規(guī)模裂變速度雖然較慢，但逐漸形成其在防曬品類獨一無二的優(yōu)勢，始終牢牢占據(jù)國內(nèi)防曬品牌在天貓以及CS渠道里防曬品類第一的地位?！斑@么多年，見證了許多品牌的起起落落，雖然美膚寶發(fā)展不算最快，但一定是發(fā)展最‘穩(wěn)’的那個。” 美膚寶河南省級代理商鄭州水之韻商貿(mào)有限公司總經(jīng)理常道選如是評價美膚寶。

據(jù)了解，2011年，美膚寶電商部門成立，并于同年吹響進軍商超渠道的號角，這是美膚寶繼轉(zhuǎn)型日化線之后的第二次渠道跨越，并在對線上渠道的摸索中，尋找到“1+N”的線上銷售模式，即一家天貓旗艦店+N家淘寶店（含天貓），將“1”與“N”保持均衡發(fā)展。一位美膚寶代理商透露，目前美膚寶在南京的線上代理商已經(jīng)實現(xiàn)1億元銷售額。

多渠道發(fā)展之下，擺在更多品牌面前的難題是，如何穩(wěn)定好原有的代理商，并帶領(lǐng)合作伙伴共成長。據(jù)了解，這五年里，頻繁更換代理商并嘗試從省代制轉(zhuǎn)為區(qū)域代理制的品牌不在少數(shù)，但美膚寶卻是個“特例”。始終堅持“省級代理制”的美膚寶，進入CS渠道10年時間，也只有46位代理商，他們也成為化妝品渠道里的獨特存在。

“并非是胡總（環(huán)亞集團董事長胡興國）不允許美膚寶代理商去接其他廠家的品牌，合作中我們也有很多接新品牌的機會，但我們愿意跟著環(huán)亞走，做好環(huán)亞集團的幾個品牌就夠了。” 常道選表示，從1998年進入環(huán)亞集團，到2003年成為美膚寶河南分公司負責(zé)人并跟隨環(huán)亞集團至今，除代理美膚寶以外，凡是環(huán)亞集團旗下品牌，常道選都堅定不移地跟著合作。

“但就在今年，由于我們自身的團隊管理原因，美膚寶在河南市場業(yè)績略有下滑?！绷畛５肋x感動的是，雖然美膚寶全國回款第一的“光環(huán)”不再，但美膚寶品牌并未就此分割其代理區(qū)域，而是派負責(zé)人親自下市場與常道選的團隊一起分析并解決問題?！碍h(huán)亞集團能有一支穩(wěn)定的‘專銷商’隊伍，不僅因為代理商的‘不離’，也因為品牌方在困難時的‘不棄’?！?br />
美膚寶踐行的“穩(wěn)步”發(fā)展戰(zhàn)略也開始在市場奏效。據(jù)了解，雖然近兩年零售寒冬蔓延，價格戰(zhàn)、品牌竄貨現(xiàn)象層出不窮，但多位代理商卻告訴記者，被店家詬病的竄貨與價格戰(zhàn)現(xiàn)象在美膚寶的市場里幾乎沒有?！敖K端價格做活動下來最低八五折，我們必須讓跟著品牌的代理商與零售店實現(xiàn)盈利?！?br />
五年里，美膚寶不僅穩(wěn)步開拓電商、百貨以及商超等新渠道，并能使原有的老渠道保持穩(wěn)步增長，堅持不壓貨、保證產(chǎn)品不竄貨。在日漸浮躁的化妝品市場里，這是美膚寶的難能可貴之處，也是其能夠持續(xù)發(fā)展的后勁之力。

先“減”后“加” 為高端化升級鋪路

如果說，成為G8品牌離不開當年的分公司發(fā)展戰(zhàn)略與跨界日化戰(zhàn)略，那么，從2014年起實行的“減法戰(zhàn)略”與品牌高端化升級，則是美膚寶擁有后十年以及未來強勁發(fā)展?jié)摿Φ那疤帷?br />
據(jù)該負責(zé)人透露，2014年，美膚寶從產(chǎn)品到渠道開始啟動“減法”戰(zhàn)略。在產(chǎn)品上，美膚寶品牌實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一產(chǎn)品的發(fā)展策略，在CS與KA渠道分別將零售規(guī)模達10億元的自然之戀系列與早期為KA渠道量身定制的漢方草本系列下架，以花本美白和五珍抗衰系列替代原有的低端產(chǎn)品，并于2015年、2016年新增金釵玉露與花養(yǎng)素顏系列，以實現(xiàn)產(chǎn)品架構(gòu)的高端化。

此外，據(jù)記者了解，2014年3月，環(huán)亞集團還推出新品牌“幽雅”以嫁接美膚寶品牌所有的專業(yè)線渠道，使美膚寶品牌實現(xiàn)“日化線”的全面轉(zhuǎn)型。

從分渠道提供產(chǎn)品，到向全渠道整合產(chǎn)品線變革，在上述品牌負責(zé)人看來，美膚寶的產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略已卓有成效?！懊滥w寶已形成以防曬為龍頭的億元級單品群，2016年，美膚寶美白隔離防曬霜SPF30PA+++這一單品已突破5億元銷售額，同時美膚寶美白小玉瓶、五珍小紅瓶、金釵水、金釵乳以及舒潤保濕水五大單品均實現(xiàn)銷售過億。” 2017年，打造100個零售百萬專柜的美膚寶“百萬工程 ”將啟動。美膚寶還計劃在“爆品+尖貨”的雙戰(zhàn)略驅(qū)動下，將美膚寶億元產(chǎn)品的數(shù)量拓展至10個。

除產(chǎn)品外，美膚寶2014還對其線下渠道網(wǎng)點進行了優(yōu)化。據(jù)該負責(zé)人介紹，針對 CS渠道網(wǎng)點，以年零售不足20萬元作為優(yōu)化標準，將原有的13000個網(wǎng)點縮減至不到10000個左右；而商超渠道也砍掉地方性超市，僅保留國際性和國內(nèi)核心KA連鎖網(wǎng)絡(luò)，并取消中島貨架，全部統(tǒng)一要求改建為形象柜。

美膚寶湖北代理商武漢生隆美容化妝品有限公司劉賢成告訴記者，在這場網(wǎng)點優(yōu)化的工程中，僅湖北市場就優(yōu)化淘汰了60個網(wǎng)點，目前美膚寶在湖北市場網(wǎng)點數(shù)有400家?！胺彩腔乜畹陀?0萬元的客戶，都成為美膚寶不斷優(yōu)化的對象，而這也是越來越‘高端’的美膚寶必走之路?！?br />
做減法，是美膚寶實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)身而不得不作出的戰(zhàn)略選擇。而做好“減法”之后，才能考慮如何為品牌高端化加碼。

成為國貨美妝品牌代表 美膚寶還要多久？

環(huán)亞集團總裁吳知情曾在2016年美膚寶品牌會議上表示，十多年來，美膚寶雖然打下30億的零售市場規(guī)模，但市場份額主要來源于二、三、四線市場，而要進軍一線市場和渠道，將美膚寶打造成能代表中國東方之美的品牌，則有賴于品牌力的提升。

如何提升品牌力？首先是品牌高端化提升。據(jù)該負責(zé)人透露：“2016年，美膚寶開始逐步實現(xiàn)品牌升級，邀請國際知名的4A公司對品牌定位、形象進行了梳理整合，將中醫(yī)中藥文化作為核心品牌基因，邀請中國著名廣告營銷策劃大師葉茂中創(chuàng)作美膚寶花養(yǎng)素顏廣告，至此，更加明確美膚寶品牌‘中高端漢方護膚’的品牌定位?！逼渲幸粋€值得留心的細節(jié)是，為傳遞中國女人自古以來的靈動之美，美膚寶新品的瓶身設(shè)計還參照了旗袍的柔潤線條。

據(jù)記者了解，主打東方紅色調(diào)的美膚寶新形象柜自推出以來，其對于高端漢方護膚定位的品牌形象詮釋，受到了代理商與終端店的一致好評。

“從2016年開始，美膚寶已經(jīng)全力挺進百貨渠道為核心的形象渠道布局?！睋?jù)該負責(zé)人介紹，美膚寶已于2016年開始嘗試對華東江蘇市場和華南福建市場進行直營百貨布局，以提升品牌在百貨的渠道形象力和影響力。截至目前，美膚寶的全國百貨網(wǎng)點已達450家。

除發(fā)展自營專柜外，如何更好地幫助代理商開拓百貨市場才是關(guān)鍵所在。據(jù)了解，2017年，美膚寶將斥資千萬元統(tǒng)一更換美膚寶全國形象柜。據(jù)常道選透露，2017年美膚寶品牌方還將承擔(dān)新開柜臺的形象柜成本，可見美膚寶進軍百貨渠道的力度與決心。

有著國家品牌計劃做背書的美膚寶，也將在2017年在央視新老媒體平臺進行大力傳播，從宣傳上提高品牌力。據(jù)該負責(zé)人介紹，除邀請知名影星趙薇擔(dān)當美膚寶品牌代言人外，美膚寶還投入千萬資金啟動“美膚寶陽光計劃”，兩年多來，美膚寶陽光計劃合計走進了934所小學(xué)，有7970多名美膚寶陽光志愿者參與，累計為146508個留守兒童捐贈了146508個美膚寶陽光書包和近30萬份文具、圖書、體育用品等愛心物資。

沿著美膚寶穩(wěn)步發(fā)展的獨有品牌路徑，正如胡興國在2016年底集團年會上所言的那樣，他欣慰于看到美膚寶“越來越漢方”，而沿著這個方向堅定地走下去，一如雪花秀代表韓國高端品牌，融入東方文化的美膚寶也期望能夠代表中國的高端化妝品，在不久的將來站在世界的舞臺。