3月24日，Olay玉蘭油聯(lián)合機(jī)器人商店打造了一批“揮著翅膀”的快閃店，首站“飛落”重慶，亮相臨江門地鐵站、解放碑重百大樓?？扉W店采用極富春天氣息的包裝，前來(lái)的用戶只需輕點(diǎn)屏幕，按照流程掃碼回答問(wèn)卷，即可獲贈(zèng)“Olay三重禮”的提貨碼，再點(diǎn)擊屏幕輸入，短短數(shù)秒，就可以拿到機(jī)器人商店“親手”奉上的禮品。

而這個(gè)快閃店項(xiàng)目是Olay進(jìn)行品牌重塑、創(chuàng)造更好客戶體驗(yàn)的線下?tīng)I(yíng)銷的新嘗試。與傳統(tǒng)線下零售不同，Olay快閃店把話題性、調(diào)研性與趣味性結(jié)合起來(lái)，從而為大體量、多層次的消費(fèi)者帶來(lái)不同于以往的互動(dòng)體驗(yàn)。

在美國(guó)，“快閃店”（pop-up store）已是一種常見(jiàn)的零售業(yè)態(tài)，每年帶來(lái)的收入將近500億美元（約合3438億元人民幣）。而在中國(guó)市場(chǎng)，快閃店仍處在萌芽階段，但被寄予很高的期望，預(yù)估將在近三年迎來(lái)爆發(fā)期。這一特殊業(yè)態(tài)的興起將給化妝品行業(yè)帶來(lái)什么？

>>> 什么是“快閃店”？
 
快閃店是一種不在同一地久留的“游擊店”，營(yíng)業(yè)期很短，一般只有幾天或幾個(gè)月，從選址、裝修到商品布局往往出其不意（化妝品店里也可售賣咖啡）。大多數(shù)“快閃店”位于商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，屬于臨時(shí)設(shè)置的鋪位，通常單店占地20-50平方米，裝修、陳列風(fēng)格多與品牌固有專柜形象不同。

快閃店往往事先不做任何大型宣傳，突然涌現(xiàn)在街頭，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫時(shí)間，旋即又消失不見(jiàn)，非常神秘。它與傳統(tǒng)零售業(yè)的最大區(qū)別在于賣東西不是最重要的主題，好看好玩的體驗(yàn)感才是重點(diǎn)。

全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，由市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開(kāi)設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。通常，很多快閃店喜歡用“消逝、限量”來(lái)強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者心中的好奇感，從而驅(qū)使消費(fèi)者了解體驗(yàn)。

根據(jù)RET睿意德的《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》，2015年開(kāi)始，中國(guó)的“快閃店”已進(jìn)入快車道，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。到2018年，二三線城市的各類快閃店將占整個(gè)“快閃店”市場(chǎng)份額的54%-72%。預(yù)計(jì)到2020年，快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家，成為品牌營(yíng)銷的重要法寶。

“‘快閃店’在海外零售行業(yè)，尤其在時(shí)尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店的一種特殊業(yè)態(tài)。”上海商業(yè)發(fā)展研究院馮越向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者介紹，“‘快閃店’最大的優(yōu)勢(shì)是，它自身就是一個(gè)可控制成本的促銷試驗(yàn)場(chǎng)，自帶的社交屬性能夠起到很好的推廣效果?！?br />
不同于國(guó)外可以將快閃店開(kāi)在街邊、廣場(chǎng)、海邊等公共場(chǎng)所，由于國(guó)內(nèi)對(duì)戶外公共場(chǎng)所管控較嚴(yán)，購(gòu)物中心便成了快閃店國(guó)內(nèi)選址的最優(yōu)選擇，其成熟的商業(yè)氛圍為快閃店的開(kāi)設(shè)奠定了基礎(chǔ)

>>> 外資品牌意在營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)企業(yè)鮮有嘗試

隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，快閃店在很多行業(yè)已陸續(xù)出現(xiàn)，但在化妝品行業(yè)中，僅有部分外資品牌有所嘗試。

2016年，蘭蔻在中國(guó)的首家“快閃店”空降上海。其先于9月23日以“神秘黑箱”面貌出現(xiàn)在上海正大廣場(chǎng)，吸引了眾多消費(fèi)者的注意，隨后在9月24日，蘭蔻正式開(kāi)“箱”亮相。在互動(dòng)方面，蘭蔻在秀展區(qū)設(shè)置了唯美浪漫的拍照墻，并特邀專業(yè)彩妝師為消費(fèi)者講解美妝知識(shí)，分享護(hù)膚心得。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次“快閃店”在社交媒體上得到了近百萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，取得很不錯(cuò)的傳播效果。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，倩碧、雅詩(shī)蘭黛、悅詩(shī)風(fēng)吟、愛(ài)麗小屋、科萊麗等都曾開(kāi)設(shè)過(guò)“快閃店”。很多品牌會(huì)選擇在新品上市之前，用快閃店這種低成本形式了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的關(guān)注度。