攻農(nóng)村市場不下，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭傍上了淘寶。日前，歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔隨淘寶一起下鄉(xiāng)，將為全國1000個村提供定制洗護用品，為300個村提供個護彩妝培訓(xùn)。業(yè)內(nèi)分析認為，相比之前的經(jīng)銷商代理方式，此次外資日化品牌進軍農(nóng)村市場渠道更為直接，但為農(nóng)村市場定制的專供產(chǎn)品能否被農(nóng)村消費者接受，投入產(chǎn)出能否帶來高利潤，還有待市場觀察。

    現(xiàn)狀：集體下鄉(xiāng)

    城市市場爭奪戰(zhàn)后，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰(zhàn)場正轉(zhuǎn)向農(nóng)村。日前，在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶一起下鄉(xiāng)，將為全國60個縣1000個村提供定制洗護用品，并為10個縣300個村提供個護彩妝培訓(xùn)，目前在江浙一帶試點。據(jù)了解，專供定制洗護產(chǎn)品較普通產(chǎn)品價格偏低，一部分在農(nóng)村銷售，一部分在淘寶線上銷售。

    北京商報記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，美寶蓮好氣色唇膏售價49.99元，碧浪洗衣凝珠售價38.9元，清揚750毫升男士洗發(fā)水售價49.9元，天貓美寶蓮官方旗艦店內(nèi)同款好氣色唇膏的價格為62元，寶潔官方旗艦店同款洗衣凝珠的價格為48.9元，聯(lián)合利華旗艦店同款洗發(fā)水售價72.8元，而農(nóng)村淘寶網(wǎng)站上的產(chǎn)品只在上海、江蘇、浙江、安徽、江西和湖北六個省的個別區(qū)縣銷售，與其他電商平臺的銷售區(qū)別開來。

    近十年的時間內(nèi)，寶潔就分別啟動過ROAD SHOW項目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計劃、萬村千鄉(xiāng)工程和China Three項目，并通過大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推進了農(nóng)村市場，實施削減小分銷商、重點培養(yǎng)大型分銷商等政策，但其市場期望幾度落空。此前推出的9.9元飄柔洗發(fā)水一度讓拉芳、蒂花之秀等本土品牌老總非常緊張，但是最終來看，因為中間利潤過低，并不受渠道商歡迎。

    問題：業(yè)績承壓

    在三大日化巨頭下鄉(xiāng)的背后，是中國農(nóng)村市場的巨大消費潛力。來自國家統(tǒng)計局公布的《2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》里的一組數(shù)據(jù)顯示，2014年全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出約2萬元，扣除價格因素，實際增長5.8%，農(nóng)村居民人均消費支出8383元，實際增長10%，也就是說中國農(nóng)村居民的人均消費增速遠超過城鎮(zhèn)居民。

    AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農(nóng)村消費者，特別是像智能手機、洗發(fā)水等，新一波消費者就來自農(nóng)村。

    而在中國農(nóng)村市場及整體日化產(chǎn)品市場高速增長的背景下，各外資日化集團在華業(yè)績增長卻日漸乏力。寶潔目前已經(jīng)公布的2015財年前三季度業(yè)績均不理想。寶潔大幅度瘦身計劃正在推進中，并預(yù)計將于今年夏季之前完成剝離近100個盈利不佳的品牌。另一全球日用品巨頭聯(lián)合利華發(fā)布的2014年財報同樣不好看，該集團2014年全年營收484億歐元，同比下滑2.7%，而業(yè)績下滑的主要原因是中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。其中，2014年三季度聯(lián)合利華中國區(qū)銷售額同比下降20%。

    趨勢：下鄉(xiāng)前景難測

    目前中國日化市場中，本土品牌憑借差異化的渠道策略與產(chǎn)品定位逐步搶占大眾市場，近年來本土前十大品牌在行業(yè)內(nèi)的市場份額持續(xù)提升。本土品牌在多年的摸爬滾打中尋找出一套適合國內(nèi)市場的品牌定位、渠道及企業(yè)組織架構(gòu)，正朝著更為有利的方向發(fā)展，本土品牌的美好時代正在到來。

    占據(jù)中國市場半壁江山的外資品牌由于基數(shù)高、品牌與決策機制老化等原因，在近幾年逐步面臨發(fā)展瓶頸。雖然在一二線城市與外資渠道已經(jīng)在長期的合作中建立了默契，超市的服務(wù)和外資日化企業(yè)的配貨系統(tǒng)完全匹配，而這種合作模式運用到打通分散的農(nóng)村小超市、小商店顯然行不通。

    對于此次外資日化企業(yè)借淘寶進入農(nóng)村市場能否打一場漂亮的翻身仗，中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊分析認為，“雖然在渠道方面可以減少多級經(jīng)銷商的利潤瓜分，但是在目前試點階段推出農(nóng)村專供款產(chǎn)品，新的價格、新的包裝消費者能否接受是一個問題；另外一個問題是，雖然作為新渠道，這個新渠道的銷售量肯定對于業(yè)績來說是增加的，但是投入產(chǎn)出比如何直接關(guān)系到利潤多少，這種模式還是有待市場驗證”。

    此外，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，日化巨頭能否借下鄉(xiāng)翻身，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一般是本土日化品牌的根據(jù)地，外資品牌能否順利進入還是一個問題；另一方面是在農(nóng)村市場存在的假貨、竄貨問題也不容忽視，外資品牌打假消耗的精力可能會更高。