日前，尼爾森零售研究總監(jiān)唐東分享了第一手“2015年商超日化洗護(hù)市場新趨勢分析”，以數(shù)字化方式解析日化市場關(guān)鍵變化及未來發(fā)展趨勢，透視商超領(lǐng)域的困境與未來。不過這份分析報(bào)告卻不僅僅透露了很多商超渠道的數(shù)據(jù)和秘密，日化專營店渠道、線上渠道亦可從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    CBO網(wǎng)訊（見習(xí)記者 邵長松）

    商超渠道面膜增速27%領(lǐng)銜個(gè)護(hù)，爽膚水和唇膏也好賣

    隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者對于個(gè)人形象和品味的提升越來越看重。相比較于其他品類，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品始終保持相對穩(wěn)定的高速增長狀態(tài)。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，商超渠道近千億的個(gè)人護(hù)理市場中，護(hù)膚產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山。其中潤膚霜以278億元市場份額在個(gè)人護(hù)市場中獨(dú)占鰲頭，其次是洗發(fā)水以及沐浴露，市場份額分別為273億元和142億元。

    此外，雖然面膜雖然只有64億元的市場規(guī)模，但是其以27%的高增長率位居在統(tǒng)計(jì)的8個(gè)品類中增長率之首，其次是爽膚水以及唇膏，增長率分別為12%和9%。

    專營店渠道護(hù)膚品銷售遠(yuǎn)超商超 線上強(qiáng)勢沖擊商超渠道
    根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年各個(gè)品類的各渠道銷售占比中，護(hù)膚品與洗護(hù)用品在渠道占比中出現(xiàn)了明顯的不同。

    護(hù)膚品類，線上渠道占比高達(dá)37%，成為護(hù)膚品銷售最多的渠道。而日化化妝品店渠道則以34%的占比緊跟線上渠道，并遠(yuǎn)超商超。數(shù)據(jù)顯示，商超的護(hù)膚品銷售僅占27%的時(shí)長份額。

    不過，反觀洗護(hù)用品領(lǐng)域，商超渠道均以超過6成的占比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其它渠道。盡管商超渠道在洗護(hù)品類暫時(shí)占據(jù)絕對優(yōu)勢，不過前景卻并不樂觀。

    根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在2014年全國零售額同比增幅中，線上渠道各品類增長迅速，其中護(hù)膚品在線上渠道中以26%的增速快速增長，同時(shí)，洗護(hù)用品在線上渠道保持了80%的高增長；而在商超渠道，洗護(hù)用品僅保持最快5%的增長。如果線上渠道在洗護(hù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，無疑將很快奪走商超最大的一塊蛋糕。
    日化店開店速度下降 各個(gè)渠道集體下沉
    與此同時(shí)，店鋪增長也出現(xiàn)差異，化妝品店（不含單品牌店）在2013年及2014年增長率分別為7%和5%，呈現(xiàn)下降趨勢，截止2014年年底，全國日化專營店的總數(shù)大概是163129家。相反，現(xiàn)代渠道（大賣場/超市/小超/便利店）卻出現(xiàn)平穩(wěn)增長，這兩年間均保持11%的增長率，并在2014年達(dá)到21萬多家。

    分析認(rèn)為，化妝品店的擴(kuò)張速度趨于理性，化妝品店的渠道影響力在穩(wěn)步提升。不過目前，商超仍然是消費(fèi)者購買護(hù)膚品及洗護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)先考量，其次才是化妝品專營店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)體渠道中，日化洗護(hù)銷售的65%仍來自商超等現(xiàn)代渠道。

    但隨著一二線城市渠道逐漸飽和，三四線等低級別城市擁有的極大人口資源和快速增長的可支配收入。數(shù)據(jù)顯示，2014年在護(hù)膚品類，有58%的零售來自三四線城市，并且保持了8%的同比增速，而洗發(fā)水／護(hù)發(fā)素，香皂／浴液的全渠道零售中，均有57%的銷售來自三四線城市。也就是說綜合起來，在這三個(gè)重要的日化品類中，三四線城市的銷量已經(jīng)大于一二線城市。于是，渠道下沉成為一個(gè)大的趨勢。
    此外，再細(xì)分化妝品類別，彰顯生活品質(zhì)的面膜、潤唇膏、潔面后調(diào)養(yǎng)水、洗面奶及染發(fā)劑等在均在三四線城市以高增長率力壓一二線城市。

    分析指出，農(nóng)村消費(fèi)也開始升級，體現(xiàn)在從無品牌到有品牌，雜貨鋪到現(xiàn)代渠道的購買方式變化。但同時(shí)，二三線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場現(xiàn)代渠道并未充分布局，化妝品店在低級別城市更能填補(bǔ)空白，滿足消費(fèi)者購物需要。

    關(guān)注低級城市洗護(hù)，深入了解消費(fèi)者需求
    城鎮(zhèn)化速度的加快正在改變零售布局，在2014年洗護(hù)用品消費(fèi)額中，地級市以1900多萬元位居首位，其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到1700多萬元。而同期，重點(diǎn)城市及省會城市的洗護(hù)用品消費(fèi)額僅為1000多萬元和1600多萬元。另在可支配收入方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以絕對優(yōu)勢占據(jù)第一。

    此外，了解消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)特點(diǎn)，有利于針對不同的消費(fèi)群體，制定相應(yīng)的消費(fèi)策略。 

    在賣場和超市中，家庭收入較低，年齡成熟，已婚有孩所占比例較高。這類人群更關(guān)注滿足家庭需要的產(chǎn)品，喜歡能帶來真正實(shí)惠的促銷。同時(shí)，便利性和低價(jià)是賣場和超市有別于化妝品店的優(yōu)勢。

    產(chǎn)品高端化成為市場增長新驅(qū)動力

    分析報(bào)告還指出：純粹的銷量增長已經(jīng)難以驅(qū)動整體時(shí)長的成長，消費(fèi)升級成為最佳的驅(qū)動力。因此，高端化的產(chǎn)品取代一般大眾用品，成為增長新動力。

    銷售額驅(qū)動力分析對比顯示，面膜在2013年受銷量驅(qū)動的占為12.1%，而同期，受消費(fèi)升級的驅(qū)動達(dá)到了17.8%。2014年受銷量驅(qū)動的占比下降到5.0%左右，而同年，受消費(fèi)升級驅(qū)動竟達(dá)到18.0%，為銷量驅(qū)動的3倍多。

    數(shù)據(jù)指出，女性臉部護(hù)理市場高端消費(fèi)持續(xù)增長的同時(shí)，消費(fèi)者依舊渴望實(shí)惠、對于促銷依賴更高。因此，在商超有鋪貨的大眾品牌相繼推出高端系列，令高端產(chǎn)品大眾化；在滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足他們對于實(shí)惠的期望。

    質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格成為影響消費(fèi)選擇的最重要因素

    在消費(fèi)者選擇個(gè)人護(hù)理用品的影響因素方面，無一例外，產(chǎn)品質(zhì)量是首要的。同時(shí)，服務(wù)和價(jià)格與促銷成為第二大因素，但在不同品類中會有差別。比如在護(hù)發(fā)和沐浴方面，價(jià)格與促銷影響較大；而面部和化妝產(chǎn)品方面服務(wù)影響較大。

    對于零售商而言，掌握會員數(shù)據(jù)無疑能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并使用合理的推廣手段加以激發(fā)，最終成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的成功率。

    同時(shí)，數(shù)據(jù)指出加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度是十分必要的，會員制是聯(lián)系消費(fèi)者與商家忠誠度的有力武器。

    有效陳列利于商品銷售，促銷成為最佳售賣方式

    由于時(shí)間成本越來越高，消費(fèi)者決策購買的時(shí)間越來越短，因此，積極加強(qiáng)與消費(fèi)者的頻繁消費(fèi)互動，目標(biāo)商品將會更容易被售出。

    此外，合理的陳列也是加快售賣商品的方式之一。大多數(shù)的零售商將商品以規(guī)格大小自上而下，從小到大的擺放，原因是為了好看。但大部分針對家庭消費(fèi)群的零售商，賣的最多的是大瓶裝規(guī)格。而這種規(guī)格經(jīng)常被放在最不顯眼，最難選購的底部貨架。因此，很多消費(fèi)者需要蹲在地上或者深彎腰去選購和做價(jià)格對比，會導(dǎo)致通道擁堵。給消費(fèi)者在非常有限的選購時(shí)間內(nèi)帶來選擇障礙，降低了沖動消費(fèi)的同時(shí)，也導(dǎo)致了不愉快的購物過程。

    就此，觀察和了解消費(fèi)者的購買行為特征，描畫出不同品類的購買決策樹，如何符合邏輯的進(jìn)行商品陳列就顯得尤其重要。

    而在日化洗護(hù)領(lǐng)域，特價(jià)已不再是消費(fèi)者最喜歡的促銷方式，多元化的促銷方式才是最愛。

    數(shù)據(jù)顯示，在頭發(fā)護(hù)理和洗衣用品中，降價(jià)促銷銷量比重在逐年升高。其中，今年洗衣用品促銷效率-凈銷售提升比例更是高達(dá)66%。同時(shí)，洗發(fā)水加量裝促銷與短期降價(jià)促銷效率效果趨于一樣，其促銷方式也開始朝多元化方向發(fā)展。

    此外，報(bào)告指出，良好的門店形象和電子會員卡，移動支付，自助收銀等新技術(shù)運(yùn)用，將幫助零售商維持日益流失的年輕顧客群，并帶來便利的購物體驗(yàn)。

    同時(shí)，隨著移動商務(wù)規(guī)模擴(kuò)大與發(fā)展?jié)摿ι仙私庀M(fèi)者，尊重消費(fèi)者自我意識，提供專業(yè)知識，增強(qiáng)消費(fèi)者新鮮感，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，與消費(fèi)者互動也日益顯得重要。