“傲嬌”國際日化品牌怎樣嘗試“接地氣”?
2015-07-20 編輯:巧巧日化信息部
中國市場的持續(xù)低迷,讓國際日化巨頭們不得不有所動作了。
從去年開始,三大國際日化巨頭的財務(wù)數(shù)據(jù),都令我們產(chǎn)生了不小的擔(dān)憂。寶潔旗下的美容護(hù)理品類銷售同比下滑2%;聯(lián)合利華2014年全年營收下滑2.7%;歐萊雅中國2014年以來增長率首次跌破兩位數(shù)。
盡管從去年就著手開展了品牌收縮計劃,在兩年內(nèi)裁減100多個非核心品牌,但寶潔的自救計劃,目前看仍不見效,今年的銷售數(shù)據(jù)仍在下滑。
曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)營銷風(fēng)潮的日化巨頭們,現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急就是“止跌回升”。這些“傲嬌”的巨頭們,需要重新調(diào)整在中國市場的營銷戰(zhàn)略。
近日,國際日化巨頭們就在學(xué)習(xí)和嘗試,用更“接地氣”的方式與中國消費者溝通。
降價潮
上月下旬,財政部關(guān)稅司宣布,護(hù)膚品關(guān)稅將由5%降至2%,由此引來多家在華外企表示將配合降價。
就在商務(wù)部宣布關(guān)稅新政1個月后,雅詩蘭黛擬定了內(nèi)地詳細(xì)降價表格。據(jù)悉,從7月1日開始,其旗下眾多品牌將下調(diào)部分明星產(chǎn)品建議零售價,最高降幅達(dá)23%。此外,另一全球化妝品巨頭歐萊雅也在內(nèi)地悄然開啟了降價模式。
復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所副所長何慕對此認(rèn)為:外企此番調(diào)價并不僅僅是回應(yīng)關(guān)稅政策,而是一種消費者關(guān)系管理的長期戰(zhàn)略。其或欲借助前瞻性戰(zhàn)略調(diào)整使旗下品牌實現(xiàn)長期保值。不排除其他品牌也會跟風(fēng)降價并引發(fā)一輪降價潮。
對于此輪降價,業(yè)界的解讀非常明確,支持關(guān)稅正好給高高在上的巨頭們一個臺階下,降價的真正目的,是通過更加親民的價格,爭取更多的本土消費放量。
下鄉(xiāng)去
日化巨頭的渠道正在從四五線城市滲透至農(nóng)村市場。
日前,在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中,寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭,將與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng),為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護(hù)用品,并為10個縣300個村提供個護(hù)彩妝培訓(xùn),目前該活動已在江浙開始試點。
外資日化品牌雖然早已認(rèn)識到農(nóng)村市場的巨大消費潛力,但是一直沒有找到合適的突破口。農(nóng)村日化消費市場,如今已經(jīng)被更懂農(nóng)村市場的國內(nèi)本土品牌所占領(lǐng)。
下鄉(xiāng)之路并不容易,前景不易,但日化巨頭迫于業(yè)績壓力,不得不迎難而上。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一般是本土日化品牌的根據(jù)地,外資品牌能否順利進(jìn)入是一個問題,另一方面,在農(nóng)村市場存在的假貨、竄貨問題不容忽視,外資品牌打假消耗的精力可能會更高。
數(shù)字營銷創(chuàng)新
對于品牌老化,跟不上年輕消費者的問題,日化巨頭們則在數(shù)字營銷上進(jìn)行了創(chuàng)新。
在2015年度的“寶潔之家”新品發(fā)布上,寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰指出,寶潔正在不斷嘗試創(chuàng)新,以消費者為出發(fā)點,順應(yīng)消費群體不斷細(xì)化的趨勢,在致力成為消費者首選的同時不斷吸引新的消費者,“尋找下一個肥皂劇式的營銷創(chuàng)新”。
以寶潔旗下的海飛絲品牌為例,海飛絲也對微信朋友圈廣告進(jìn)行了“嘗鮮”。在微信朋友圈廣告發(fā)出的當(dāng)天,海飛絲電商渠道的銷量就增加了3倍,效果比較顯著。
根據(jù)歐萊雅數(shù)據(jù),在數(shù)字營銷方面,歐萊雅推出的“千妝魔鏡”下載量已突破300萬次,新產(chǎn)品“好氣色輕唇膏”借助數(shù)字化營銷,至少為公司帶來了15%的唇妝新用戶。