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企業(yè)做不好日化用品店的四大原因

2015-09-04     編輯:巧巧日化信息部
     一、 由現(xiàn)象看實(shí)質(zhì):首先讓我們來看兩個(gè)日化精品店市場的現(xiàn)象:
  現(xiàn)象一:精品店行業(yè)流行這樣一句話:2006年是“白大夫”年,2007年是“自然堂”年,2008年是“丸美”年,2009年一定是“珀萊雅”年…這是大家總結(jié)的一句也許沒什么科學(xué)性的話,但也體現(xiàn)了近年來在精品店市場,這些品牌的市場影響力。我們會想,那么接下來呢,誰會成為市場的新寵兒,也許會是植美村?還是柏氏……,大家都在期待。但總結(jié)這些品牌的企業(yè)背景,我們驚人的發(fā)現(xiàn),除了珀萊雅是一個(gè)新型的企業(yè)外,白大夫、自然堂、丸美、植美村、柏氏等都是專業(yè)線出身的企業(yè)。
  現(xiàn)象二:流通企業(yè)延伸市場做精品店的多以失敗而告終,如廣州采詩、廣東名臣-可尼雅、丁家宜-歐純、隆力奇- 龍美人等。中國日化的龍頭老大上海家化08年下半年就提出將清妃渠道市場下沉,主攻精品店市場,大半年過去了,除了河南市場有較好的表現(xiàn)外,其他地區(qū)毫無起色。但觀察以上企業(yè)都是實(shí)力派的流通型企業(yè)(做傳統(tǒng)渠道市場和現(xiàn)代賣場的企業(yè)我們稱為流通企業(yè)),均在終端賣場有非常優(yōu)秀的表現(xiàn),但為什么就做不好精品店市場呢?
  對比思考了兩種現(xiàn)象,我想起了一句話:一件事情能不能做好并不取決于你的能力而取決于你的態(tài)度。我想,在競爭環(huán)境日益惡劣的現(xiàn)代賣場仍然能苦苦支持的中國本土企業(yè)并不是沒有能力做好精品店市場,是他們壓根就沒有想把這個(gè)市場做好,或者說壓根就沒重視,很多企業(yè)只是“試試水”,抱著這樣的態(tài)度又怎么能做好市場呢?
  二、 流通企業(yè)缺少信心和態(tài)度:
  近年來隨著寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)在終端市場的強(qiáng)力打壓,本土品牌面對強(qiáng)勢的對手生存困難,隨著羽西、小護(hù)士、大寶、絲寶等本土企業(yè)相繼被收購,國內(nèi)日化終端市場競爭將會更加慘烈。經(jīng)過了與外資品牌在賣場里十多年的貼身肉搏,我想國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該明白了一些,我們的對手太強(qiáng)大,我們?nèi)鄙偬嗟馁Y源和積累。在與外企實(shí)力懸殊的現(xiàn)實(shí)條件下,國內(nèi)本土企業(yè)應(yīng)該采取差異化的競爭策略,通過產(chǎn)品差異化、渠道差異化等策略,避開與實(shí)力強(qiáng)大的外資品牌的正面競爭,這才是目前的出路。如果我們沒有認(rèn)識到這一點(diǎn),硬是咬著牙去拼,我想,我們不一定有小護(hù)士、大寶那樣的好結(jié)局,我們也許會更慘。
  做慣了傳統(tǒng)市場的流通企業(yè)不愿意延伸新市場,主要原因是開拓一個(gè)新渠道需要得不僅是創(chuàng)新的能力和信心,更需要投入很多的精力和資源,正因?yàn)槿绱?,很多有?shí)力的企業(yè)都知難而退,留給了像自然堂、歐詩漫、珀萊雅、丸美等也許在他們眼里的“小企業(yè)”以機(jī)會。但看到自然堂、珀萊雅這樣的企業(yè),年銷售額已經(jīng)突破了5個(gè)億,并且已經(jīng)開始進(jìn)軍百貨商場的時(shí)候,這又不能不讓我們驚訝和思考。想到這些,我想,我們眼里的流通日化大企業(yè),家化、隆力奇等企業(yè)會有所啟示:死守著傳統(tǒng)賣場和寶潔、聯(lián)合利華死拼有意義嗎,非要等到像小護(hù)士、大寶、絲寶一樣的結(jié)局嗎?認(rèn)真想想我們的傳統(tǒng)企業(yè)你們到底缺什么?缺錢?我們能看到他們發(fā)工資到賣場的每一個(gè)促銷員,每年的央視廣告動則上千萬,再看看他們的辦公室是自然堂、珀萊雅企業(yè)的好幾倍。缺人?所有上企業(yè)品牌的賣場都是企業(yè)派駐的人在做銷售,簡直就是人海戰(zhàn)。所以,如果說精品店市場做不好談么是缺少什么的話,那他們?nèi)鄙俚氖切判暮鸵欢ㄒ龊眠@個(gè)市場的態(tài)度。如果大家認(rèn)為做好精品店市場是企業(yè)最后的救命稻草,他們一定會做得好。只是太多的企業(yè)存在僥幸生存的心理和長遠(yuǎn)的發(fā)展目光。
  三、 流通企業(yè)缺少長期的眼光:
  先讓我們了解一下日化精品店渠道市場的崛起:
  隨著日化行業(yè)的不斷發(fā)展,日化渠道也在不斷的創(chuàng)新和變化。最初日化產(chǎn)品的主渠道是現(xiàn)代賣場(包括超市和百貨商場)和專業(yè)美容院,但隨著市場的不斷發(fā)展,各個(gè)渠道的優(yōu)劣也就凸現(xiàn)出來了。KA賣場、連鎖商超的費(fèi)用和進(jìn)場門檻不斷的水漲船高,讓日化企業(yè)日益感覺不堪重負(fù),力不從心。同時(shí),專業(yè)美容院渠道也是競爭激烈,僧多粥少,還要以教育和服務(wù)為主,不是每個(gè)企業(yè)都可以玩的轉(zhuǎn)的。這時(shí)以往不太為業(yè)界所注意的化妝品專營店(我們稱為日化精品店)開始成為行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。它低廉的渠道費(fèi)用和靈活的銷售方式以及服務(wù)的延伸使得其發(fā)揮了獨(dú)具的魅力。更重要的是渠道銷售量的凸顯使得日化廠家不得不對這個(gè)昔日日化渠道的配角刮目相看(自然堂、珀萊雅等年銷售額均突破了5個(gè)億,目前國內(nèi)日化企業(yè)年銷售突破5個(gè)億的并不多)。
  隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等日化連鎖店在內(nèi)地市場的迅速拓展,大家再次見證了這個(gè)行業(yè)的強(qiáng)大生命力,因此未來的精品店市場一定會是日化銷售的一個(gè)重要渠道,潛力巨大。
  當(dāng)突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場的時(shí)候,大家往往都是盲進(jìn)和跟風(fēng),所以出現(xiàn)了夭折和短命。所以給自己企業(yè)一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃和定位是我們必須要做的事情。
  三、流通企業(yè)缺方法:
  1、產(chǎn)品包裝:總是擺脫不了超市產(chǎn)品的實(shí)惠、低劣、廉價(jià)、大眾的風(fēng)格,而精品店需要的是精致、高檔、品味。
  2、營銷From EMKT.com.cn方式:總是很簡單、很粗放,很大眾。認(rèn)為一個(gè)特價(jià)活動就可以產(chǎn)生很大效果,其實(shí)不然,精品店會員顧客對一個(gè)品牌在一定時(shí)期消費(fèi)比較穩(wěn)定,簡單的促銷沒有作用,只有有新意、能體現(xiàn)顧客尊貴身份的促銷活動才會有效果,如單筆購買金額達(dá)到300元可以贈送一套精致贈品禮盒或特制產(chǎn)品比“買 50送20”的活動要好的多。
  3、店鋪管理:只關(guān)注回款和進(jìn)貨,不重視培訓(xùn)、會員、零售管理等。
  4、形象建設(shè):流通企業(yè)可以花很多費(fèi)用在賣場爭搶位置、陳列,卻不愿意在店內(nèi)做一個(gè)并不需要花多少費(fèi)用卻能做到很好展示的陳列。
  5、銷售人員:總是不專業(yè),流通企業(yè)出身的銷售人員總是大大咧咧,粗放式的管理,身上不免有太多的匪氣,而作精品店渠道需要一批懂得精細(xì)化管理,具有經(jīng)營思路的銷售管理人員。
  而上述這些方法的取得并不是很困難的事情,只要我們愿意放下大企業(yè)的“面子”,虛心向市場表現(xiàn)好的資生堂、自然堂學(xué)習(xí),真正的重視教育培訓(xùn),關(guān)注店鋪經(jīng)營,我們就一定能做得好。
  四、 流通企業(yè)缺少堅(jiān)持:
  流通企業(yè)總是習(xí)慣于“短、平、快”,一番廣告立體轟炸,產(chǎn)品立即出現(xiàn)旺銷局面,這種日子已經(jīng)一去不復(fù)返,真正的品牌是需要持續(xù)投入,長久堅(jiān)持的。丁家宜在04年推出精品店品牌-歐純,結(jié)果半途而廢,改走自營悅?cè)鼗瘖y品連鎖店路線。廣州采詩06年投放大量電視廣告,全國啟動精品店市場,河南也曾開發(fā)了30 多家客戶,結(jié)果是一年就結(jié)束了。廣東名臣的可尼雅,07年全面開拓精品店市場,看到目前市場仍然是不溫不火,立即停止了對市場的持續(xù)投入,一個(gè)“蒂花之秀”做得那么好的企業(yè)咋就不能放開思路堅(jiān)持一下呢?李醫(yī)生前幾年提出做封閉終端,還沒看到一點(diǎn)點(diǎn)效果呢,現(xiàn)在又開始了專賣店整店輸出模式的招商,這不禁讓人懷疑:這個(gè)市場你行不行?傻瓜經(jīng)銷商才愿意跟著冒風(fēng)險(xiǎn)呢!
  再看看精品店市場表現(xiàn)優(yōu)秀的自然堂、珀萊雅、歐詩漫等,他們都是從2000左右就開始了艱難的市場渠道探索,其間也經(jīng)歷了很多困難和波折,憑著對市場潛力的敏銳眼光和做品牌的持之以恒,他們收獲到今天的成績。我們的流通企業(yè)真的該從他們身上學(xué)到些東西。

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