百年化妝品品牌雅芳傳將退出中國(guó) “中國(guó)式直銷范本”沒落
2016-01-04 編輯:巧巧日化信息部
據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道,擁有百年歷史的化妝品直銷品牌雅芳1990年正式進(jìn)入中國(guó),隨后迅速占領(lǐng)市場(chǎng);十幾年后的2006年,雅芳又率先在中國(guó)拿到合法的直銷牌照。如今,又是近10年過去,這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的直銷品牌,如今卻因渠道搖擺等問題迅速走向沒落。近日,有媒體試圖聯(lián)系雅芳方面,卻“基本找不到人”,上海總部和廣州大區(qū)的品牌公關(guān)已紛紛離職。雅芳的沒落,是否意味著化妝品直銷的銷售模式已經(jīng)走到了盡頭?
“比女人更了解女人”這是雅芳的一句經(jīng)典廣告語(yǔ),但如今品牌卻似乎不再了解中國(guó)女人在往自己的臉上抹些什么。最直觀的表現(xiàn)就是,雅芳的門店難覓蹤跡,記者好容易在北京東大橋附近找到一家門臉兒,但附近停車收費(fèi)員表示,店早在去年就關(guān)停了。
雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一,全盛時(shí)期在全球擁有超過600萬名銷售代表。然而以08年“賄賂門”為分水嶺,這家公司的命運(yùn)徹底由盛轉(zhuǎn)衰。最近,公司發(fā)布的2015年三季度財(cái)報(bào)顯示,其全球收入下降22%,凈虧損6.97億美元。一直在調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng),在三季度領(lǐng)跌亞太地區(qū)。記者在元旦節(jié)期間根據(jù)雅芳官方網(wǎng)站提供的聯(lián)系方式試圖聯(lián)系雅芳的對(duì)外事務(wù)部,但電話一直無人接聽。而這里曾經(jīng)人丁興旺,1997年直銷人員就達(dá)到35萬,年?duì)I收超過10億。有人說,當(dāng)年雅芳在中國(guó)一舉成功,靠的是國(guó)內(nèi)的高檔化妝品還很匱乏。而事實(shí)上,那時(shí)候的直銷模式,也是先進(jìn)的或者說是符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)律的。
華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授何佳訊說,那種模式在那個(gè)時(shí)代有優(yōu)勢(shì),直銷是通過推銷員直接面對(duì)顧客,有兩個(gè)因素很重要,一個(gè)是通過口碑,靠人際傳播來互相影響,這種口碑作用在營(yíng)銷效果中是非常重要的,第二在人際交流中,面對(duì)面講清楚,讓顧客更信任。
隨著中國(guó)政府對(duì)直銷管控的規(guī)范,1998年,雅芳開始重新布局中國(guó)市場(chǎng),建起自己的專賣店,將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。06年他們拿到了中國(guó)第一張直銷牌照,并在10年向全直銷模式回歸。反復(fù)的轉(zhuǎn)型不僅傷害了大量的專賣店人員,反過來又影響了直銷人員對(duì)店鋪的信任。更何況,此時(shí)市場(chǎng)早已醞釀著新的大變局,互聯(lián)網(wǎng)的興起,讓直銷模式顯得的臃腫而低效,“消滅你,與你無關(guān)”的故事,讓雅芳成為了的 “被遺忘的品牌” 。華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授何佳訊指出,直銷品牌口碑傳播和人際傳播兩大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被扁平化的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道,“降維”攻擊。
何佳訊認(rèn)為,現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境中,整個(gè)銷售環(huán)境發(fā)生了變化,一個(gè)重要的結(jié)果就是這兩種作用被替代了。第一,口碑,現(xiàn)在線上的口碑傳播要比線下來得更大,更加方便,以前線下的優(yōu)勢(shì)沒有了。第二,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)原來靠人際傳播,現(xiàn)在線上可以充分展示。第三,原來的直銷模式靠對(duì)銷售人員非常高的激勵(lì)來推動(dòng)銷售,人員的費(fèi)用非常高。如何支付成本?依靠商品的高定價(jià)來維持?,F(xiàn)在線上銷售的模式總體成本都降下來,如果雅芳還是維持原來的模式,它在價(jià)格上就無競(jìng)爭(zhēng)力。這三個(gè)因素導(dǎo)致雅芳的直銷模式已經(jīng)到了一個(gè)非常大的危機(jī)的時(shí)候。
當(dāng)危機(jī)兵臨城下,改變也是回天乏術(shù),更何況雅芳還在反復(fù)被動(dòng)應(yīng)變,看來想要品牌長(zhǎng)盛不衰,不光要了解女人,更要了解周遭的環(huán)境。