中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)水平不斷提高，加上與國(guó)際商務(wù)交往越趨頻繁，在職男女越來(lái)越注重個(gè)人儀容，內(nèi)地護(hù)膚品及化妝品的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不容忽視。根據(jù)歐睿訊息諮詢有限公司的預(yù)測(cè)，2016-2019年，中國(guó)內(nèi)地護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均將按年增長(zhǎng)12.8%，比全球的6.0%要高。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)內(nèi)地護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額將達(dá)2,870億元人民幣[1]。
   為了解中國(guó)護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，貿(mào)發(fā)局于2015年10月至12月，在內(nèi)地進(jìn)行企業(yè)訪問(wèn)、消費(fèi)者座談會(huì)及網(wǎng)上消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查(調(diào)查詳情請(qǐng)參考附錄)；深入探討內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品及化妝品的消費(fèi)觀念及需求特征、購(gòu)買(mǎi)的考慮因素及渠道。本文將集中分析中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)觀念及需求特征。
   年輕受訪者化妝比例較成熟受訪者高
   這次調(diào)查中，受訪女性分為年輕(20-30歲)和成熟(31-45歲)兩個(gè)組別。當(dāng)中年輕受訪者(88%)有化妝習(xí)慣的比例比成熟受訪者(83%)高。座談會(huì)的受訪者表示，在平常日子會(huì)傾向以「淡妝」為主，但在出席重要的場(chǎng)合時(shí)(例如宴會(huì)、與商業(yè)客戶會(huì)面)會(huì)以「全妝」赴會(huì)。年輕受訪者認(rèn)為化妝是表現(xiàn)自己和取悅自己的方式之一，不單純因工作或特殊場(chǎng)合的需要。整體而言，有27%的受訪者表示「每天都會(huì)化妝」；大部分(59%)的受訪者表示在「有需要的場(chǎng)合才化妝」；14%的受訪者則表示「不用任何化妝品」。
   雖然化妝的習(xí)慣在內(nèi)地逐漸普及，但可能化妝不是日常生活必須的，所以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力在某程度上會(huì)影響她們的化妝習(xí)慣。調(diào)查顯示，受訪者家庭月收入越高，表示「每天都會(huì)化妝」的比例也較高。家庭月收入20,000元以上的受訪者表示「每天都會(huì)化妝」的比例較整體平均比例高；相對(duì)地，家庭月收入20,000元以下的受訪者在「有需要的場(chǎng)合才化妝」的比例較整體平均比例高。
   擁有不同功能的化妝品以備不時(shí)之需
   整體上，受訪者平均使用4.7種化妝品，最常用的化妝品包括BB霜/CC霜(57%)、卸妝產(chǎn)品(46%)、隔離霜/防曬(44%)、口紅(37%)和粉底(34%)。年輕受訪者使用BB霜/CC霜、卸妝產(chǎn)品、隔離霜/防曬的產(chǎn)品比例較成熟受訪者明顯高。
   座談會(huì)中的受訪者表示，化「淡妝」需要3種最基本的化妝品，而化「全妝」所需要的化妝品接近10多種；所以她們擁有不同種類(lèi)的化妝品以備不時(shí)之需。另一方面，化妝品也受到季節(jié)和潮流文化的影響，例如秋冬季節(jié)需要使用較滋潤(rùn)和保濕的粉底液，而春夏季節(jié)所用的粉底液質(zhì)地則較清透和輕薄。整體的妝容也需要與服飾配合，例如口紅和眼影的顏色要配搭得當(dāng)，因此受訪者往往擁有超過(guò)一件具同樣功效的化妝品。以口紅為例，有受訪者表示擁有超過(guò)6支口紅；另有受訪者表示受韓國(guó)電視劇影響而購(gòu)買(mǎi)女主角使用的口紅品牌。
   化妝首要原因：「讓自己更漂亮，增強(qiáng)自信心」
   調(diào)查顯示，不論任何年齡組別、城市、家庭收入的受訪者都認(rèn)同「讓自己更漂亮，以增強(qiáng)自信心」是化妝的首要原因。家庭月收入越高，越多受訪者認(rèn)同「化妝體現(xiàn)個(gè)人形象和品味」，也是「對(duì)他人的尊重」。座談會(huì)中一些受訪者表示，只要外出便必須化妝，加上現(xiàn)時(shí)的化妝品功效全面，使用方便快捷。例如市面上的BB霜/CC霜普遍已包含防曬功效，與其只涂防曬霜不如使用BB霜/CC霜，既可以防曬又可以修飾臉部膚色。
   「產(chǎn)品功效」是選購(gòu)化妝品時(shí)的首要因素
   整體上，受訪者選購(gòu)化妝品最主要的考慮因素包括：「產(chǎn)品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年輕受訪者較易受到「口碑」和「價(jià)格」因素影響，而成熟受訪者則較受「天然/有機(jī)/草本植物」和「高科技/生物科技研制」的因素吸引。
   相對(duì)整體受訪者，家庭月收入20,000元以下的受訪者較受「價(jià)格」因素影響；家庭月收入20,000元以上的受訪者則對(duì)「品牌」、「品牌來(lái)源地」、「產(chǎn)品產(chǎn)地」和「宣傳」因素較敏感。座談會(huì)中一些受訪者表示，由于每天都會(huì)化妝，若使用非知名品牌的化妝品，會(huì)擔(dān)心對(duì)皮膚造成不良影響，因此會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)知名品牌的化妝品。數(shù)據(jù)顯示，受訪者的家庭月收入越高，「品牌」作為選購(gòu)化妝品時(shí)的考慮因素便越重要。家庭月收入40,000元以上的受訪者表示「每天都會(huì)化妝」的百分點(diǎn)(42%)比整體(27%)要高，而「品牌」亦是她們最重要的考慮因素。
   座談會(huì)中亦有一些受訪者表示，對(duì)于外出時(shí)補(bǔ)妝所需的產(chǎn)品(例如口紅、壓縮粉底、胭脂等)，她們傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的。因?yàn)榛瘖y品可能有需要展示于別人前，若是使用不知名的品牌會(huì)感到尷尬。因此，對(duì)于一些需要隨身攜帶的化妝品，受訪者很多時(shí)會(huì)同時(shí)選購(gòu)知名品牌。
   喜歡品牌的套裝系列
   調(diào)查顯示，受訪女性使用化妝品的特征與護(hù)膚品相似，她們都喜歡跟隨品牌的建議整套使用(請(qǐng)另參閱文章：中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚品的需求特征)。整體上，28%的受訪者喜歡使用品牌的套裝系列，可能與品牌經(jīng)常以套裝的方式推出新產(chǎn)品有關(guān)。例如春夏系列的粉底液、碎粉、壓縮粉底套裝；彩妝系列的胭脂、眼影、口紅、指甲油等套裝。較多的受訪者(50%)，會(huì)在品牌套裝系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加其他品牌或相同品牌的其他個(gè)別產(chǎn)品使用。只有22%的受訪者喜歡自己配搭不同品牌、不同系列的產(chǎn)品使用。由此可見(jiàn)，受訪者心目中偏好某些化妝品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度頗高。
   全新品牌需有創(chuàng)新產(chǎn)品或化妝主題才能吸引消費(fèi)者
   整體上，52%受訪者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)某幾個(gè)固定品牌的化妝品使用。34%的年輕受訪者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)和嘗試不同品牌的化妝品，成熟受訪者(28%)的嘗新意欲較低。不過(guò)當(dāng)一些新品牌/新產(chǎn)品推出目前市場(chǎng)沒(méi)有的產(chǎn)品(例如氣墊BB霜和雙色口紅)，受訪者認(rèn)為只要新品牌/新產(chǎn)品吸引，她們亦不抗拒一試。但是否會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，則需要視乎品牌/產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。
   整體而言，受訪者對(duì)化妝品品牌有一定忠誠(chéng)度，因此當(dāng)一個(gè)全新的品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，要有創(chuàng)新的產(chǎn)品或新穎的化妝主題才能較易吸引消費(fèi)者的注意。以粉底液為例，傳統(tǒng)上粉底液是液體的狀態(tài)，近年一些品牌推出啫喱狀、泡沫狀的粉底液，藉以吸引消費(fèi)者的目光。至于化妝主題，除了季節(jié)性和節(jié)日性的化妝主題，一些品牌會(huì)藉著特別的化妝主題作為宣傳策略。例如某品牌推出新系列的口紅時(shí)，以「花瓣唇」為主題，并舉辦相關(guān)化妝技巧的工作坊吸引消費(fèi)者。不過(guò)，最吸引受訪者購(gòu)買(mǎi)新品牌的因素是品牌推出「更具針對(duì)性的產(chǎn)品」(65%)，例如針對(duì)不同年齡和皮膚特質(zhì)的化妝品。
   最常購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)和內(nèi)地的化妝品品牌
   近年，韓國(guó)文化和潮流在內(nèi)地十分受歡迎。整體上，受訪者購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)品牌化妝品(31%)的百分點(diǎn)比內(nèi)地品牌(24%)高；而購(gòu)買(mǎi)日本、歐洲及美國(guó)的品牌共占42%。年輕受訪者中，有35%表示最常購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)的化妝品品牌，其次是內(nèi)地品牌(24%)。成熟受訪者也是最常購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)的化妝品品牌(27%)，其次是內(nèi)地品牌(24%)。值得留意的是，成熟受訪者購(gòu)買(mǎi)美國(guó)(12%)的化妝品品牌，明顯地比年輕受訪者(7%)高。
   進(jìn)口化妝品品牌的售價(jià)較內(nèi)地品牌高，所以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力在某程度上影響消費(fèi)者的選擇。若以家庭月收入作為區(qū)別，家庭月收入12,000元以下受訪者最常選購(gòu)內(nèi)地化妝品品牌，家庭月收入在12,000元以上的受訪者最常選購(gòu)韓國(guó)品牌的化妝品。若以化妝品的產(chǎn)品價(jià)格作為區(qū)別，家庭月收入在12,000元以下的受訪者購(gòu)買(mǎi)粉底液和口紅的平均價(jià)格分別約236元和171元；家庭月收入在12,000元以上的受訪者，購(gòu)買(mǎi)粉底液和口紅的平均價(jià)格則分別約345元和261元。
   從訪問(wèn)內(nèi)地護(hù)膚品和化妝品的代理商了解到(請(qǐng)另參閱文章：善用跨境電商開(kāi)拓中國(guó)護(hù)膚和化妝品市場(chǎng))，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的護(hù)膚品和化妝品品牌，即使未曾嘗試該品牌的產(chǎn)品，都已形成一定程度的觀感印象。舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為瑞士的品牌專(zhuān)注于醫(yī)學(xué)美容；美國(guó)品牌產(chǎn)品配方較先進(jìn)；日本品牌專(zhuān)注美白功效并更適合東方人的肌膚等。
   整體上，女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的3個(gè)主要因素有：品質(zhì)有保證/口碑好(67%)、性價(jià)比高(57%)及有專(zhuān)用配方/產(chǎn)品獨(dú)特(36%)。最常購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)品牌化妝品的受訪者中，有70%表示因?yàn)槠焚|(zhì)有保證/口碑好。而最常購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地品牌化妝品的受訪者中，性價(jià)比高(72%)是最主要因素。
   總結(jié)
   這次調(diào)查顯示，化妝的習(xí)慣在內(nèi)地逐漸普及，特別是年輕的受訪者，她們化妝的比例較成熟受訪者高。雖說(shuō)化妝是對(duì)別人的一種尊重，但受訪者更認(rèn)同化妝是一種「讓自己更漂亮，增強(qiáng)自信心」的方式。整體上，受訪者選購(gòu)化妝品時(shí)首要的考慮因素是產(chǎn)品的功效。但受訪者的家庭月收入越高，「品牌」作為考慮因素便越重要。對(duì)于外出時(shí)需要用的化妝品，由于可能有機(jī)會(huì)展示于別人前，受訪者會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌。整體而言，受訪者對(duì)化妝品品牌有一定忠誠(chéng)度，因此當(dāng)一個(gè)全新的品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，需要有創(chuàng)新的產(chǎn)品或新穎的化妝主題吸引消費(fèi)者。若品牌能配合新產(chǎn)品舉辦相關(guān)的化妝研習(xí)班，相信更能引起消費(fèi)者的興趣。
   附錄：

來(lái)自： hktdc