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洗發(fā)水占有率1.8%VS寶潔50.4% 拉芳家化欲IPO破局銷售渠道窘境

2016-07-20     編輯:巧巧日化信息部
       國內(nèi)知名日化品牌拉芳家化股份有限公司(下稱“拉芳家化”)早在2015年4月就披露了招股說明書,擬于上交所上市,計劃發(fā)行4360萬股,但遲遲未能如愿。
   在同類日化企業(yè)相宜本草和安婕妤去年因銷售渠道不理想被迫終止上市進(jìn)程之后,拉芳家化此次沖擊IPO能否成功?目前該公司在經(jīng)營上存在哪些不足?在競爭激烈的日化市場中如何突出重圍,獲得新的成長空間?就以上問題,《投資者報》記者近日致電公司,但截至發(fā)稿未收到答復(fù)。
  產(chǎn)品:夾縫中求生存
  拉芳主營日用化學(xué)產(chǎn)品,主要包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護(hù)產(chǎn)品,先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等品牌。該公司雖然有一定的品牌知名度,但在國內(nèi)洗發(fā)水市場的占有率僅為1.8%,與寶潔50.4%、聯(lián)合利華18.6%的市場份額相比,差距甚遠(yuǎn)。
  在業(yè)內(nèi)人士看來,日化市場已相對穩(wěn)定且競爭充分。尤其拉芳所深耕的洗護(hù)市場,更是產(chǎn)品數(shù)目繁多,如外資企業(yè)寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳;聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬等;國內(nèi)企業(yè)廣東名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化(29.740, 0.90, 3.12%)的“六神”、上海華銀的“蜂花”等。
  在這其中,外資品牌優(yōu)勢明顯?!霸谙醋o(hù)市場,大部分都被外資壟斷,國內(nèi)企業(yè)市場份額都比較低,而且這種狀態(tài)在短期內(nèi)非常難以改變。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍曾對外表示。
  面對海外品牌在國內(nèi)洗發(fā)水市場強(qiáng)勁的競爭實力,拉芳等民族品牌的發(fā)展確實十分困難。凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示,2011年至2013年,洗發(fā)水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%,本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%,呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。
  記者的實地調(diào)查也為這一態(tài)勢提供了注解。在北京一家家樂福超市的洗發(fā)水售賣區(qū),記者看到,約四十個貨架中,拉芳只占了其中一個,大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚(yáng)、多芬等占領(lǐng),國際品牌確實占了市場主流。
  此外,隨著消費(fèi)水平提高,消費(fèi)者對于高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求越來越大,這恰巧是拉芳家化相對涉及較少的領(lǐng)域。
  據(jù)拉芳家化官方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺顯示,拉芳當(dāng)前洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品單價大多集中在二三十元區(qū)間,而且產(chǎn)品中銷量最多的也是大容量高性價比的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品;高端產(chǎn)品方面多以禮盒裝方式出售,真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。
  而在高端線之外,拉芳家化還遭受著對手的強(qiáng)烈擠壓。如上海華銀日用品公司的“蜂花牌”護(hù)發(fā)素以低價格在國內(nèi)市場占據(jù)著十分重要的位置。據(jù)了解,2014年上海華銀的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額為23.7%,甚至超過了國際品牌寶潔同類產(chǎn)品在華份額。
  高端線與低端線都不占據(jù)太大優(yōu)勢,不禁令人擔(dān)憂其發(fā)展前景,上市之路也顯得更為坎坷。
  若想改善這一局面,需在高端線上更加明晰產(chǎn)品定位,進(jìn)行一系列整合營銷(如高端產(chǎn)品背書、口碑推薦、新性能研發(fā)等),逐步改善消費(fèi)者原有的中低端品牌印象;而在低端產(chǎn)品線上,則需通過改善生產(chǎn)線進(jìn)一步壓縮成本,才有可能與“蜂花”等低價護(hù)發(fā)素相互競爭。
  銷售:商超渠道占比小
  除產(chǎn)品線的問題之外,作為本土日化企業(yè),拉芳在銷售渠道上也不占據(jù)優(yōu)勢。而拉芳本次募資計劃之一,便是用于銷售營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),投資額為5.50億元,占總募資額的70%以上。其中,渠道建設(shè)費(fèi)用為2.36億元,辦事處建設(shè)費(fèi)用為0.35億元,品牌推廣費(fèi)用為1.29億元。目前,拉芳家化的銷售渠道主要以經(jīng)銷商渠道為主,2014年公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比82%。其拉芳家化在招股書中也表示,營銷網(wǎng)絡(luò)項目建設(shè)完成之后,仍會以經(jīng)銷渠道為主。招股書顯示,拉芳銷售渠道主要有經(jīng)銷商渠道、商超渠道和電商渠道。其中,又以經(jīng)銷商渠道為主,2014年公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比82.47%、商超渠道銷售收入為15.89%, 電商渠道占比不高。
  而拉芳本次募資計劃之一,便是用于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),投資額為5.50億元,占總募資額的70%以上。其中,渠道建設(shè)費(fèi)用為2.36億元,辦事處建設(shè)費(fèi)用為0.35億元,品牌推廣費(fèi)用為1.29億元。拉芳家化在招股書中表示,營銷網(wǎng)絡(luò)項目建設(shè)完成之后,仍會以經(jīng)銷渠道為主。
  但在業(yè)內(nèi)人士看來,國內(nèi)洗發(fā)水的銷售渠道主要是KA賣場(重要客戶)渠道,而目前拉芳的商超渠道銷售收入僅占15%,這使主要以經(jīng)銷渠道為主的拉芳很難在市場占有率方面實現(xiàn)較大提升。而且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,對于高端消費(fèi)品的需求量會增大,而國內(nèi)本土產(chǎn)品作為相對低端的市場需求已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢。這也令承載高端產(chǎn)品的商超渠道越來越成為日化企業(yè)的競爭布局重鎮(zhèn)。

  但是,對于本土日化企業(yè)來說,商超的進(jìn)場費(fèi)很高,盈利并不能維持成本,所以洗護(hù)區(qū)的位置基本已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品所占據(jù)?,F(xiàn)在大部分商超已經(jīng)被外資品牌壟斷,民族品牌很難進(jìn)去。即使能夠進(jìn)去,面對高額的進(jìn)場費(fèi)也很難活得下去。作為國內(nèi)品牌的拉芳只能在一些批發(fā)市場流通,而且如果拉芳無法及時為經(jīng)銷商提供銷售支持,則會出現(xiàn)銷售業(yè)績不佳的現(xiàn)象。
  前有外資品牌擋路,后有自身品牌印象限制,能否突破國內(nèi)高端洗護(hù)市場被國際品牌占據(jù)的局面,現(xiàn)在看來并不明朗。在過去的十多年中,雖然拉芳家化取得了一定的成績,但就目前而言,還不能說拉芳家化是一線洗護(hù)企業(yè),在一線城市和商超渠道上,拉芳家化仍然缺乏競爭力。
  由于產(chǎn)品線和銷售渠道的種種限制,多名業(yè)內(nèi)人士看來,拉芳的招股書所顯示的亮點并不多,上市存懸念。而在拉芳之前,本草相宜和安婕妤也曾努力沖擊資本市場,以期實現(xiàn)上市,但均或因銷售渠道欠理想而敗退。
  有業(yè)內(nèi)人士分析,“目前,拉芳可以往專營店方向去做,提升自身品牌形象;加大研發(fā)投入,著手高端產(chǎn)品,提高經(jīng)銷商利潤;開發(fā)多種銷售渠道,加強(qiáng)三、四線城市的布局,在局部市場突破。”只有在品牌建設(shè)和渠道拓展上下功夫,才有可能獲得更大的成長空間,更順利地實現(xiàn)上市。

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