又到了面膜熱銷(xiāo)的夏季。隨著各大電商平臺(tái)上半年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的公布，面膜這一細(xì)分市場(chǎng)的“江湖格局”也漸漸顯露出清晰的輪廓。從上半年線上面膜銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)面膜占據(jù)線上面膜市場(chǎng)的大半江山。在素來(lái)由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)的護(hù)膚品市場(chǎng)，是什么造就了國(guó)產(chǎn)品牌在面膜這一細(xì)分領(lǐng)域的成功“逆襲”？業(yè)內(nèi)總結(jié)出了三個(gè)最主要的原因。
　　國(guó)貨占據(jù)網(wǎng)銷(xiāo)面膜主要份額
　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售研究機(jī)構(gòu)維恩咨詢(xún)對(duì)淘寶、天貓、京東商城等16家網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月面膜在線上共銷(xiāo)售7204.2萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為365077.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)18.2%，成交均價(jià)為50.7元。從16家網(wǎng)絡(luò)零售面膜銷(xiāo)售額排名TOP20品牌來(lái)看，國(guó)產(chǎn)本土品牌占六成，排名前三的分別為御泥坊、膜法世家、美即。其中，御泥坊的銷(xiāo)售額高達(dá)33344.7萬(wàn)元，是排名第2的兩倍。
　　從天貓店鋪銷(xiāo)售排行來(lái)看，TOP30貢獻(xiàn)了61104萬(wàn)元。其中天貓店鋪中國(guó)內(nèi)本土企業(yè)占90%。前三甲均也被國(guó)產(chǎn)品牌獲得，御泥坊旗艦店以8805.5萬(wàn)元銷(xiāo)售額排名第一，一葉子和膜法世家官方旗艦店緊隨其后。在單品選擇上，保濕補(bǔ)水、嫩膚美白概念功效還是首選。從天貓和京東暢銷(xiāo)單TOP10來(lái)看，依舊是國(guó)產(chǎn)面膜占據(jù)主要份額，其中御泥坊依然雄踞首位，御泥坊盈透美肌黑膜套裝及玫瑰滋養(yǎng)+紅石榴亮顏面膜套裝20片分別占據(jù)天貓和京東暢銷(xiāo)品第一。
　　從淘寶生意參謀近期披露的2016上半年面膜品類(lèi)銷(xiāo)售排名看，國(guó)貨也表現(xiàn)不俗。在全網(wǎng)面膜品牌TOP20中，國(guó)貨品牌入選9個(gè)品牌，與強(qiáng)勢(shì)的韓系軍團(tuán)勢(shì)均力敵。御泥坊排名國(guó)貨面膜品類(lèi)第一，淘寶全網(wǎng)第三，僅落后于可萊絲和JAYJUN。美康粉黛憑借后兩個(gè)月發(fā)力，超過(guò)常年排名國(guó)貨第二的一葉子，排名全網(wǎng)第5，一葉子此次的排名為第6。此外，國(guó)貨品牌中膜法世家排第11；韓后排第14；芬迪翡麗排第16；百雀羚排第17；施奈芙排第18；安安國(guó)際排第20。
　　從面膜品類(lèi)單品銷(xiāo)量上來(lái)看，春雨蜂蜜保濕營(yíng)養(yǎng)面膜、JAYJUN水光面膜三部曲、Clinie可萊絲+NMF針劑水庫(kù)面膜排名4-6月面膜品類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)售前三。美康粉黛玉容撕拉面膜、一葉子清顏凈膚炭黑面膜、御泥坊盈透美肌黑膜套裝、百雀羚小雀幸靜潤(rùn)補(bǔ)水保濕面膜、韓后深海藻保濕達(dá)人面膜、膜法世家1908吸黑煥采面膜貼等國(guó)貨面膜單品銷(xiāo)量也很高。
　　三大因素助力國(guó)產(chǎn)面膜崛起
　　國(guó)產(chǎn)面膜的靚麗成績(jī)單，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)卻并不令人意外。首先，這一成績(jī)是伴隨著面膜這一品類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)的整體擴(kuò)張而來(lái)。
　　在2011年之前，護(hù)膚類(lèi)化妝品最大的增長(zhǎng)點(diǎn)集中在潔面產(chǎn)品上，而面膜是相對(duì)冷門(mén)的品類(lèi)，國(guó)內(nèi)的面膜品牌也僅有20家左右。進(jìn)入2012年，中國(guó)面膜市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，銷(xiāo)售規(guī)模已高達(dá)78.5億元，連續(xù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)21.9%（AC尼爾森數(shù)據(jù)）。百度數(shù)據(jù)研究中心的報(bào)告指出，2013年第二季度開(kāi)始，面膜更是超越潔面，成為化妝品消費(fèi)第一大需求，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到的2015年網(wǎng)購(gòu)面膜的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。與此同時(shí)，星圖數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至目前，單是線上監(jiān)測(cè)到的面膜品牌，已突破900個(gè)，其中本土化妝品牌超過(guò)600個(gè)，相較4年前，增加了近30倍。
　　其次，作為中國(guó)的面膜市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，國(guó)產(chǎn)品牌一開(kāi)始就在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)。當(dāng)面膜細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始起步時(shí)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂、美寶蓮等國(guó)際大牌都只是把面膜作為一個(gè)補(bǔ)充品類(lèi)，絕大多數(shù)品牌都只是擁有部分面膜類(lèi)產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)做面膜的品牌不多。而國(guó)產(chǎn)面膜品牌則不一樣，他們從一開(kāi)始就定位于專(zhuān)業(yè)做面膜，如美即、御泥坊、膜法世家等。
　　此外，“淘品牌”的成長(zhǎng)方式，賦予了國(guó)產(chǎn)面膜互聯(lián)網(wǎng)的“基因”，這也是它們得以快速崛起的重要原因。以御泥坊為例，自2006年創(chuàng)建以來(lái)，抓住了電商的流量紅利期，其在淘寶上的年銷(xiāo)售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億元，堪稱(chēng)銷(xiāo)售奇跡。2007年，淘寶網(wǎng)推出廣告業(yè)務(wù)，隨后一段時(shí)間內(nèi)，只要點(diǎn)開(kāi)天貓就可以看到御泥坊的廣告，之后御泥坊又頻繁出現(xiàn)在影視劇以及綜藝節(jié)目中。2009年，淘寶開(kāi)始推行“大淘寶戰(zhàn)略”，意在將淘寶網(wǎng)從一個(gè)網(wǎng)店平臺(tái)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，這時(shí)御泥坊開(kāi)始意識(shí)到品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，繼而成就今日的網(wǎng)銷(xiāo)面膜第一品牌。
　　告別野蠻生長(zhǎng)走向資本市場(chǎng)
　　盡管?chē)?guó)產(chǎn)面膜在網(wǎng)上賣(mài)得很好，但這背后也存在隱憂，特別是對(duì)于“淘品牌”而言。以御泥坊為例，在2015年的“雙11”，御泥坊CEO戴躍鋒就說(shuō)過(guò)“不爭(zhēng)第一”這樣的話。
　　“在2014年，我們就已經(jīng)明確了，參加雙11不再考慮利潤(rùn)。對(duì)于御家匯而言，雙11其實(shí)是獲取新顧客的節(jié)日，為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到御家匯的產(chǎn)品，其實(shí)細(xì)算下來(lái)，參加雙11是肯定虧錢(qián)的，所以我們不爭(zhēng)第一，因?yàn)榈谝灰馕吨澋酶唷Ａ硗?，在平臺(tái)之間價(jià)格的考量，利潤(rùn)的分配以及消費(fèi)者的權(quán)益，這之間的關(guān)系也讓御家匯更加不去主動(dòng)爭(zhēng)奪第一。”
　　在完成對(duì)線上市場(chǎng)的攻城略地之后，“淘品牌”共同的選擇是走向線下，品牌升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前線上的流量紅利期已經(jīng)成為過(guò)去，后電商時(shí)代，淘品牌獲取流量的成本和門(mén)檻越來(lái)越高。“淘品牌”如何增加品牌內(nèi)涵、增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮工匠精神，改變?cè)?jīng)低價(jià)、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為其完成裂變升級(jí)的關(guān)鍵。
　　為此，一大波“淘品牌”選擇告別野蠻生長(zhǎng)并走向資本市場(chǎng)。據(jù)阿里巴巴透露，天貓平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)50家企業(yè)在內(nèi)部啟動(dòng)IPO計(jì)劃，其中就包括國(guó)產(chǎn)面膜品牌御泥坊等。