隨著越來越多的化妝品品牌進(jìn)入中國市場，品牌之間的競爭愈加激烈，諸多品牌增長速度都在相對(duì)放緩。在歐萊雅20周年新聞發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵表示，布局三、四線市場已成為歐萊雅新的戰(zhàn)略方向。在磐締資本合伙人王茁看來，當(dāng)下化妝品品牌發(fā)展格局正處在一個(gè)變局中，本土品牌要向上發(fā)展，而外資品牌需要下沉，未來雙方肯定有交集，在2017年雙方部分品牌或?qū)⒃谌€城市開始出現(xiàn)短兵相見的情況。

　　外資品牌紛紛布局三四線市場

　　中國一直是各大品牌看好的極具潛力的市場，隨著愛茉莉太平洋(5.000, -0.01, -0.20%)、LG等化妝品集團(tuán)的布局，品牌格局也在逐漸發(fā)生改變，寶潔、歐萊雅紛紛將視線投入了三四線市場中。在歐萊雅20周年新聞發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵表示，布局三、四線市場已成為歐萊雅新的戰(zhàn)略方向，這也看出了歐萊雅對(duì)于布局中國市場的決心。

　　實(shí)際上，早在2015年年中，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰(zhàn)場正轉(zhuǎn)向農(nóng)村。在淘寶推出的“萬村惠民”計(jì)劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng)，為全國60個(gè)縣1000個(gè)村提供專供定制洗護(hù)用品，并為10個(gè)縣300個(gè)村提供個(gè)護(hù)彩妝培訓(xùn)。據(jù)了解，專供定制產(chǎn)品一部分在農(nóng)村線下銷售，一部分在淘寶線上銷售。記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，專供定制洗護(hù)產(chǎn)品較普通產(chǎn)品售價(jià)要低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價(jià)49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價(jià)格為62元和48.9元。據(jù)一位不愿透露姓名的品牌下鄉(xiāng)的工作人員坦言：“定制產(chǎn)品的價(jià)格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。不過，下鄉(xiāng)減少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺(tái)。這為日化巨頭們留下了利潤的空間。”

　　資深日化營銷專家谷俊表示，外資日化品牌早就認(rèn)識(shí)到三四線市場以及農(nóng)村市場的重要性，也一直在推進(jìn)品牌渠道下沉，但是實(shí)際上一直沒有做下去，其根本原因在于價(jià)格和渠道。

　　如今，直播、社交媒體等數(shù)字化的平臺(tái)為諸多品牌提供了更廣闊的平臺(tái)，斯鉑涵在接受媒體采訪時(shí)稱，數(shù)字化的社交平臺(tái)不光為歐萊雅增加了一個(gè)與消費(fèi)溝通的渠道，同時(shí)也為電子商務(wù)平臺(tái)搭建了橋梁?！皬?011年開始，我們電子商務(wù)渠道的銷售額已在原來的基礎(chǔ)上翻了10倍。在美寶蓮領(lǐng)銜的#陳偉霆女皇色#活動(dòng)中，短短20秒中，我們就實(shí)現(xiàn)了售罄的奇跡”。因此，數(shù)字化的社交平臺(tái)為歐萊雅下沉布局三四線市場提供了較為強(qiáng)勁的“砝碼”。

　　中外品牌將在三線市場“短兵相見”

    事實(shí)上，面對(duì)外資品牌在一線城市的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，包括韓后、韓束等等在內(nèi)的很多本土品牌為避其鋒芒，均采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線城市乃至縣城入手開發(fā)市場，尤其以專營店、商超的形式開疆?dāng)U土。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，本土品牌今年開始崛起，而外資品牌亦看到了三四線城市的需求，在銷售布局上渠道不斷下沉。如早在2014年雅詩蘭黛在華的策略即是在擴(kuò)大產(chǎn)品組合的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)展中小城市的銷售網(wǎng)絡(luò)；而悅詩風(fēng)吟在2006年因定位過高水土不服，做出退出中國市場決定，2012年重新調(diào)整定位為大眾品牌再次進(jìn)入中國，銷售網(wǎng)點(diǎn)從一線城市延伸拓展至二三線。

　　王茁在接受就記者采訪時(shí)表示，本土品牌經(jīng)過長期積累，在渠道、營銷和推廣等方面能與國際品牌進(jìn)行正面競爭，當(dāng)下化妝品品牌發(fā)展格局正處在一個(gè)變局中，本土品牌要向上發(fā)展，而外資品牌需要下沉，未來雙方肯定有交集，在2017年雙方部分品牌或?qū)⒃谌€城市開始出現(xiàn)“短兵相見”的情況。不過，王茁還強(qiáng)調(diào)，與外資品牌相比，本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)支持等方面仍存在差距，仍需繼續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入。