近日，一條“賣身”的新聞再一次將雅芳推向了輿論的風(fēng)口浪尖。有消息稱，雅芳正在與若干私募股權(quán)公司就轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)展開談判，拍賣程序?qū)⒃谙轮荛_始競(jìng)價(jià)。不過(guò)，目前雅芳尚未披露具體交易股份的數(shù)量和交易時(shí)間。有業(yè)內(nèi)人士透露稱，雅芳欲嘗試整體出售，但目前尚未有人接盤。
     雅芳成立于1886年，1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已經(jīng)25年。而且雅芳是第一家獲得商務(wù)部直銷經(jīng)營(yíng)許可證的企業(yè)，足以見(jiàn)得雅芳曾經(jīng)是多么風(fēng)光。而今卻為何一步步走到了“賣身”的境地？
    丑聞纏身的困境
    堤壩的坍塌從來(lái)不是一瞬間的事，而是長(zhǎng)久以來(lái)的不斷侵蝕導(dǎo)致的。2008年雅芳“賄賂門”事件的全面爆發(fā)就是這一切的開端，此后雅芳公司陷入了聲譽(yù)受損、涉事高管被開除、業(yè)績(jī)大幅下滑等一系列難堪的泥潭里。
    “賄賂門”事件將“雅芳”曝光于公眾審視之下。雅芳不得不陷入這場(chǎng)曠日持久的商業(yè)調(diào)查之中，2011年5月雅芳公司辭退了全球內(nèi)審和安全部門前主管，以及三位中國(guó)區(qū)高管。隨著調(diào)查不斷深入，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)除了中國(guó)外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等國(guó)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也存在向官員支付的問(wèn)題款項(xiàng)。
    “賄賂門”事件升級(jí)，導(dǎo)致人事的大幅度調(diào)整，也使得雅芳銷售額處于行業(yè)劣勢(shì)。2011年，安利初步統(tǒng)計(jì)銷售額260億元人民幣，雅芳卻止步于20億元人民幣，跌至行業(yè)第六。
    今年8月，雅芳再次爆丑聞，一名前雅芳大客戶處理員控告雅芳高管違法，并在訴狀中寫到：“貪得無(wú)厭的老板們操控名人幫他們宣傳產(chǎn)品”。
    眾多的丑聞使得資本和消費(fèi)者都對(duì)雅芳失去了信任，而雅芳也從賄賂門開始變一蹶不振，業(yè)績(jī)連年下跌。
    飲鴆止渴式的自救
    面對(duì)困境，雅芳也試圖自救，但是其采取的一系列措施似乎并沒(méi)有湊效，反而加速了自身的衰敗。
    盡管一直想洗白，但是纏身多年的賄賂門是雅芳一段無(wú)法抹去的黑歷史。在2014年12月份，雅芳向美國(guó)證交會(huì)（SEC）支付1.35億美元試圖了結(jié)其在中國(guó)的行賄案。但該案件并沒(méi)有就此畫上句號(hào)。今年8月底，據(jù)路透社報(bào)道，雅芳公司尋求批準(zhǔn)6200萬(wàn)美元來(lái)達(dá)成美國(guó)訴訟案和解協(xié)議。這對(duì)于持續(xù)虧損的雅芳來(lái)說(shuō)，是一個(gè)增加財(cái)政壓力卻不得已而為之的選擇。
    而經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變也并沒(méi)有幫助雅芳力挽狂瀾。雅芳2010年，雅芳任命曾任南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理的奧多內(nèi)茲為雅芳中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，將雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行“推倒重來(lái)”式的轉(zhuǎn)型，將集直銷與零售于一身的復(fù)合模式逐步轉(zhuǎn)向直銷模式。2014年4月，來(lái)自雅芳臺(tái)灣區(qū)的總經(jīng)理葉靖慧出任雅芳大中華區(qū)總裁，并提出在中國(guó)市場(chǎng)開辟商場(chǎng)渠道，但目前看來(lái)也并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的舉措。
     2015年開始，雅芳大幅縮減了在亞太地區(qū)特別是中國(guó)的業(yè)務(wù)，并從今年1月開始實(shí)施一系列裁員措施以節(jié)約開支。25年的深耕，中國(guó)對(duì)于雅芳的市場(chǎng)地位可想而知?？s減中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)、裁員表面上是節(jié)省了開支，但實(shí)際上也是削弱了雅芳的一大勢(shì)力。
     而命運(yùn)似乎也在跟雅芳開玩笑。今年5月雅芳公司被收購(gòu)騙局弄得一場(chǎng)空歡喜。假冒全球知名私募股權(quán)投資公司TPG Capital 的PTG Capital Partners Ltd. 于5月15日提起以接近3倍市值全面收購(gòu)Avon Products, Inc. 雅芳公司，這使得雅芳股價(jià)一度暴漲20%，不過(guò)該要約被迅速戳穿為企圖操縱股價(jià)謀利的騙局。
     7月份，雅芳公司以1.4億英鎊向沃爾格林博茲聯(lián)合公司出售了非核心業(yè)務(wù)——英國(guó)天然護(hù)膚品牌Liz Earle 以強(qiáng)化其資本結(jié)構(gòu)。截至6月底，公司擁有現(xiàn)金和短期投資6.97億美元，比截至2014年底的9.61億美元大幅減少，其 長(zhǎng)期債務(wù)也達(dá)到了22億美元，并被標(biāo)普下調(diào)至“垃圾級(jí)別”。
    是什么原因?qū)е铝搜欧家徊藉e(cuò)、步步錯(cuò)，最終走向衰亡？
    商業(yè)賄賂的不斷腐蝕
    2008年的賄賂門對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨大的商業(yè)利益驅(qū)使企業(yè)高管以非常手段牟取暴利。這無(wú)異于一種自殺式的放縱。事實(shí)上，出現(xiàn)商業(yè)賄賂的公司并不止雅芳，IBM、西門子等也曾爆出過(guò)商業(yè)賄賂丑聞。而雅芳卻從此一蹶不振，還是在于自身并沒(méi)有足夠重視，以至于被商業(yè)賄賂不斷腐蝕掉公司的實(shí)力以及資本、消費(fèi)者的信任。
    資本天然逐利、跨國(guó)公司商業(yè)道德缺失都是導(dǎo)致商業(yè)賄賂這一全球性現(xiàn)象的內(nèi)部原因，而就外部環(huán)境看，壟斷行業(yè)和政府嚴(yán)格管制的行業(yè)由于特權(quán)的存在和一定程度的不透明性，容易誘使跨國(guó)公司在潛規(guī)則面前鋌而走險(xiǎn)，成為商業(yè)賄賂的“重災(zāi)區(qū)”。
    經(jīng)營(yíng)渠道的自我迷失
    受賄賂門時(shí)間的影響，雅芳一直在調(diào)整人事結(jié)構(gòu)。而這樣密集的人事調(diào)整必然帶來(lái)很多負(fù)面影響。最重要的就是經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，雅芳對(duì)自己的定位一直都不準(zhǔn)確。無(wú)論是純直銷、直銷+專賣還是直銷+零售，行業(yè)內(nèi)都有非常成功的范例。在2008年以前，雅芳還是能與安利、完美相較的直銷企業(yè)。而如今，雅芳除了負(fù)面、收購(gòu)等新聞，似乎已經(jīng)無(wú)法吸引業(yè)內(nèi)的眼光了。
    日化專家馮建軍也表示：“(嚴(yán)格意義上講，)我并不認(rèn)為雅芳是一家化妝品公司，它的推廣方式以前是以直銷為主，后來(lái)變?yōu)檫B鎖加盟，都是非典型的業(yè)態(tài)；雅芳在我們行業(yè)中的關(guān)注度很低，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很少把它作為一個(gè)談資、一個(gè)話題來(lái)討論；而且，結(jié)合雅芳在華的營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)份額等，可以說(shuō)，它在中國(guó)的市場(chǎng)策略是迷失的?！?br />     品牌老化的置若枉然
    品牌的老化是導(dǎo)致雅芳遲遲不能翻身的另一重要原因。也許是被困于丑聞、業(yè)績(jī)下滑等，除了偶爾推出的新產(chǎn)品，雅芳在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒(méi)有采取任何措施。
    雅芳品牌在中國(guó)市場(chǎng)有著進(jìn)駐早、發(fā)展快的優(yōu)勢(shì)。但日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得就算蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛這樣的大牌仍然需要大量的廣告來(lái)持續(xù)保持和提高曝光率，維護(hù)品牌形象。再加上日韓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，雅芳品牌的生存境地一再被壓縮。幾年前，在各大媒體上能看到大量雅芳的品牌廣告，可現(xiàn)在，雅芳的廣告幾乎絕跡。并且這種局面一直未得到好轉(zhuǎn)，“沒(méi)有根據(jù)趨勢(shì)調(diào)整品牌策略，雅芳品牌已經(jīng)老化，很多80后和90后會(huì)認(rèn)為，雅芳是上一輩人的品牌”。
     目前，雅芳的官網(wǎng)上仍然顯示著“年銷售收入超過(guò)110億美元”、“全球最具影響力的女性公司”等字樣。對(duì)比雅芳如今的窘迫，不禁讓人唏噓。雅芳的結(jié)局我們無(wú)法預(yù)料，但可以預(yù)見(jiàn)的是，這個(gè)曾經(jīng)的日化巨頭正在逐漸式微。