雙十二，自2011年出現(xiàn)以來，一直未能深入人心，四年后卻一炮走紅。雙十二，一場(chǎng)線下的全民狂歡意味著它已經(jīng)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)融合的標(biāo)志性事件，也成為了眾多行業(yè)企業(yè)O2O變革的試金石。
   狂歡的雙十二過后，試問幾家歡樂幾家愁？記者將更多注意力集中在了目前正加大渠道變革布局的日化產(chǎn)業(yè)。
   雙十二：互聯(lián)網(wǎng)反哺線下時(shí)代真正開啟
   雙十二當(dāng)天，支付寶、口碑聯(lián)合30萬(wàn)線下商家大搞“1212支付寶口碑全球狂歡節(jié)”。據(jù)透露，這次狂歡活動(dòng)共投入超過10億元，包括現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券與單品優(yōu)惠。記者有幸感受了一把狂歡節(jié)的火爆。
   記者注意到，在永輝超市北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，“雙十二支付寶付款全場(chǎng)五折，優(yōu)惠金額50元封頂”的易拉寶提前幾天便擺在了超市入口位置。雙十二當(dāng)晚八點(diǎn)，賣場(chǎng)依舊人流涌動(dòng)，面包、牛奶等許多熱門商品一掃而空。有的顧客支付寶付款出現(xiàn)故障，干脆將挑選的商品一件不留的扔在收銀臺(tái)。
   支付寶口碑官方數(shù)據(jù)顯示，雙十二當(dāng)天，全國(guó)總共有2800萬(wàn)人參與，其中參與主力80后90后占比超79%。雙十二誕生了兩家“億元戶”，家樂福和永輝超市使用支付寶交易額突破1億元。本次活動(dòng)中，日用品、外賣、美容、餐飲、影票均在日間各時(shí)段獲得了最高的消費(fèi)排名。
   雙十二期間，京東推出“全場(chǎng)任意購(gòu)，3免1才夠”和“爆品1分錢秒殺”活動(dòng)、百度借助大數(shù)據(jù)專為糯米量身打造“雙十二火鍋節(jié)”踢館、新美大7天線上線下聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠等，雖然線上電商動(dòng)作也不小，但感覺風(fēng)頭明顯不及線下商家。
   中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠日前接受大公財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，此次雙十二線下的成功很大程度上依賴于線上的導(dǎo)流，如支付寶與許多實(shí)體店合作大搞促銷，使雙十二期間客流量暴增。線上線下聯(lián)動(dòng)其實(shí)是今后發(fā)展的主流趨勢(shì)。雖然當(dāng)前中國(guó)商業(yè)資本的確正處于嚴(yán)冬期，但隨著手機(jī)支付的普及，線上、線下購(gòu)物將有更好銜接。
   幾位街頭消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)透露，自己并未參與此次“網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)”，感覺線上的活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下給力?！耙呀?jīng)不是貓狗大戰(zhàn)，而是線下狂歡。”有網(wǎng)友如此感慨。
   被傳統(tǒng)商超拋棄的日化企業(yè)該笑還是哭
   全民狂歡的雙十二過后，試問幾家歡樂幾家愁？記者將更多注意力集中在了目前正加緊布局線上渠道的日化產(chǎn)業(yè)。
   記者登錄天貓超市發(fā)現(xiàn)，日化行業(yè)中威露士、藍(lán)月亮品牌產(chǎn)品均參與了天貓超市“超級(jí)十大牌狂歡月”活動(dòng)，活動(dòng)均為期3天。值得注意的是，威露士占據(jù)了雙十二的黃金時(shí)間段，促銷日期為12月11日至13日，大幅廣告甚是搶眼?；顒?dòng)期間威露士手洗專用全效洗衣液組合裝、健康抑菌洗手液等商品一搶而空，記者粗略統(tǒng)計(jì)每張訂單成交用時(shí)只需半分鐘左右。
   今年雙十一，威露士取得了不俗的營(yíng)銷業(yè)績(jī)：在天貓商城上銷量過億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。但隨后其便宣布正式與全國(guó)華潤(rùn)系超市分道揚(yáng)鑣，消息在業(yè)界一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。毋庸置疑，雙十二成為了檢驗(yàn)其渠道變革成果的第一關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。
   公開資料顯示，威露士以王牌產(chǎn)品消毒液打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從2011年開始做電商，2014年其電商平臺(tái)的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過40%，威露士曾表示，2015年線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。
   根據(jù)威露士相關(guān)負(fù)責(zé)人之前的表述，威露士將倚重電商平臺(tái)“威露士之家”開拓新的微商市場(chǎng)，并在全國(guó)布局上萬(wàn)家“微小店”銷售旗下產(chǎn)品，而傳統(tǒng)KA（大賣場(chǎng)）渠道將日趨保守。該負(fù)責(zé)人曾透露，華潤(rùn)不是威露士放棄的唯一商超，但也并不意味著威露士將全盤拋棄傳統(tǒng)渠道。
   事實(shí)上，威露士不是第一家主動(dòng)放棄商超渠道的企業(yè)。今年6月，洗滌劑第一品牌藍(lán)月亮因合同談判破裂遭到包括大潤(rùn)發(fā)、家樂福、歐尚在內(nèi)的多個(gè)商超系統(tǒng)全國(guó)性集體下架。記者注意到，雙十二過后，藍(lán)月亮在天貓超市的大幅街頭廣告甚是顯眼?？梢詳嘌?，雙十二結(jié)束，但線上線下市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
   日化行業(yè)O2O變革如何破局
   雖然一時(shí)銷量喜人，但日化行業(yè)O2O轉(zhuǎn)型變革不是一蹴而就的事，必然面臨風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)渠道縮減、銷售下降對(duì)于企業(yè)整體業(yè)績(jī)有多大沖擊？日化企業(yè)改革陣痛中該如何破局？
   有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近三年來日化產(chǎn)品線上市場(chǎng)份額仍遠(yuǎn)不及超市賣場(chǎng)。以藍(lán)月亮為例，2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍位置，但是藍(lán)月亮的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%。而且，相比于護(hù)膚品、彩妝甚至面膜，日化用品中相對(duì)親民的傳統(tǒng)洗護(hù)類也不是很討消費(fèi)者歡心。
   “日化產(chǎn)品線上市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及超市賣場(chǎng)，主要是由于日化用品屬于高頻消費(fèi)品，而且種類相對(duì)較少，可選擇性不強(qiáng)，價(jià)格也相對(duì)較低，超市賣場(chǎng)一般就足以滿足消費(fèi)者需求”，李加楠對(duì)記者說出了自己的觀點(diǎn)。
   他表示，如果日化企業(yè)要收縮線下渠道，還需要進(jìn)一步對(duì)線上渠道進(jìn)行擴(kuò)展，同時(shí)需要在產(chǎn)品上有更多創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，否則業(yè)績(jī)難以得到穩(wěn)健發(fā)展。所以，對(duì)于日化企業(yè)，最好的策略是產(chǎn)品和營(yíng)銷做到線上和線下“通吃”。
   事實(shí)上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入股實(shí)體商業(yè)，實(shí)體商業(yè)紛紛開出電商平臺(tái)，究竟是線上還是線下便早已沒了明確的界限，而關(guān)于整個(gè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將一直持續(xù)下去。