業(yè)績增速放緩 欲深耕渠道緩解 歐萊雅在華突圍新招:下沉到五線城市?
2015-04-07 編輯：巧巧日化
在多家日化品牌業(yè)績增長疲軟時，法國日化巨頭歐萊雅經(jīng)過近兩年一系列的大刀闊斧改革，再一次表現(xiàn)了不俗的一面。
3月31日，歐萊雅集團發(fā)布2014年年報，數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅2014年中國區(qū)實現(xiàn)銷售143億元人民幣，較去年增長7.7%。記者對比其前幾年高速增長數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅首次打破過去13年來中國區(qū)增速兩位數(shù)的增長神話。
首次破雙位數(shù)增長
在寶潔、資生堂、聯(lián)合利華等外資日化巨頭在中國業(yè)績增長乏力的同時，世界最大的日化品牌巨頭歐萊雅中國區(qū)的業(yè)績備受行業(yè)關(guān)注。
3月31日，歐萊雅集團發(fā)布2014年業(yè)績簡報，2014年銷售收入同比增長3.7％，至225.3億歐元。其中，全年營業(yè)利潤率上漲30個基點至17.3％。
在備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的中國市場，歐萊雅2014年中國實現(xiàn)銷售143億元人民幣，較去年增長7.7%。值得注意的是，這是歐萊雅中國業(yè)績增長首次滑落兩位數(shù)，此前，歐萊雅已經(jīng)保持了連續(xù)13年兩位數(shù)的增長。
歐萊雅集團執(zhí)行副總裁（分管亞太區(qū)）兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青去年在回應(yīng)銷售放緩時稱：“2013年中國整個市場大環(huán)境以減速為主題，因此歐萊雅的銷售也受到了影響?！?/span>
對此，多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析，在日化行業(yè)進入新常態(tài)時期，歐萊雅能取得如此的成績，與同行業(yè)各大日化巨頭相比已經(jīng)是可圈可點。
事實上，面對全球經(jīng)濟包括中國經(jīng)濟放緩的大環(huán)境等因素，包括歐萊雅在內(nèi)，寶潔、資生堂等全球日化巨頭在中國都面臨業(yè)績放緩。
中國去年的奢侈品消費大幅下滑，貝瀚青接受記者采訪時表示，相對于動輒1000-4000美元的包包、服飾，高端化妝品的價格并不算什么，所以歐萊雅在這一塊兒并沒有受到影響。相反，這家公司去年在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的表現(xiàn)強勁。
不過，貝瀚青對于歐萊雅集團2014年的整體表現(xiàn)非常滿意。貝瀚青接受記者專訪時直言，“這主要得益于我們持續(xù)投入以消費為中心的研發(fā)創(chuàng)新、加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道擴張、市場滲透，以及對美即的戰(zhàn)略整合?！?/span>
資料顯示，2014年4月，歐萊雅正式宣布完成對本土面膜品牌美即的收購。歐萊雅擬以每股6.3港元的價格全面收購美即控股，收購總額約65.38億港元，這也成為歐萊雅在中國美容化妝品市場迄今為止最大的一筆投資。
多渠道布局凸顯
在2014年逆勢增長的基礎(chǔ)上，歐萊雅2015年宣布繼續(xù)加大多渠道布局，特別是對個別產(chǎn)品的細化，已經(jīng)開始布局五線城市。
對此，貝瀚青接受記者采訪時表示，除了繼續(xù)加快創(chuàng)新研發(fā)、數(shù)字化革命外，還要積極擴張品牌在下線城市的銷售規(guī)模。目前，北上廣快消品市場增長率僅為2%，省會城市也只有11%，而只占城市人口數(shù)35%的地級市卻貢獻了快消品增量的46%。
與此同時，根據(jù)歐萊雅2015年發(fā)展規(guī)劃，歐萊雅中國未來將繼續(xù)將渠道下沉。記者在歐萊雅中國的計劃中看，有一項是將旗下的高端品牌蘭蔻引入到五線城市。
貝瀚青也補充道，除了在線下渠道向低線城市拓展，拓展電商渠道、提高產(chǎn)品的可及性也是一個重點。“去年，我們在電子商務(wù)渠道增速很快，銷售量翻番?！?/span>
對此，多位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時直言，歐萊雅2015年之所以再次發(fā)力渠道，多元化的布局，主要是受前幾年多元化取得成功的基礎(chǔ)上，這也是讓歐萊雅在中國市場日化行業(yè)飽和狀態(tài)下采取的突圍主要策略。
其實，歐萊雅在去年布局研發(fā)、打造電子商務(wù)和下沉市場等布局上都取得了很好的成績。據(jù)記者了解，2014年歐萊雅也在積極布局電商業(yè)務(wù)，公司通過天貓、京東等電子商務(wù)銷售平臺，不斷拓寬新興渠道，特別是在2014年雙12，歐萊雅首次布局就取得了彩妝品牌第一，日化行業(yè)第二的銷售業(yè)績。
而在下沉渠道方面，歐萊雅近兩年持續(xù)布局三四線城市，使得大眾日化品牌再次刺激三四線城市消費者的購買欲，銷量開始復(fù)蘇。
不過也有業(yè)內(nèi)人士對記者直言說，在電子商務(wù)崛起的同時，必將讓線下業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，關(guān)鍵是看歐萊雅如何協(xié)調(diào)線上與線下的關(guān)系成為歐萊雅再度突圍的關(guān)鍵。
對此，貝瀚青對記者表示，一方面取決于電商與代理商雙方的定價機制，另外歐萊雅也會積極地促進雙方的和諧共進。
2015年歐萊雅能夠打破單位數(shù)增長的魔咒，這或許決定歐萊雅在中國日化一哥的地位能否得到穩(wěn)固。
