日化巨頭的渠道正在從四五線城市滲透至農(nóng)村市場。日前，歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔三大外資日化巨頭的名字出現(xiàn)在了淘寶網(wǎng)下鄉(xiāng)名單中，他們將為全國1000個(gè)村提供專供定制產(chǎn)品，以此深入布局農(nóng)村市場。業(yè)內(nèi)分析表示，相比之前的經(jīng)銷商代理方式，此次是外資日化直接搭建平臺，但為農(nóng)村市場定制的專供產(chǎn)品能否被農(nóng)村消費(fèi)者接受，投入產(chǎn)出能否帶來高利潤，還有待市場觀察。

   集體下鄉(xiāng)

   城市市場爭奪戰(zhàn)后，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰(zhàn)場正轉(zhuǎn)向農(nóng)村。日前，在淘寶推出的“萬村惠民”計(jì)劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng)，將為全國60個(gè)縣1000個(gè)村提供專供定制洗護(hù)用品，并為10個(gè)縣300個(gè)村提供個(gè)護(hù)彩妝培訓(xùn)，目前該活動已在江浙開始試點(diǎn)。據(jù)了解，專供定制產(chǎn)品一部分在農(nóng)村線下銷售，一部分在淘寶線上銷售。

   北京商報(bào)記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，專供定制洗護(hù)產(chǎn)品較普通產(chǎn)品售價(jià)較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價(jià)49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價(jià)格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉(xiāng)的工作人員向北京商報(bào)記者坦言：“定制產(chǎn)品的價(jià)格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。”

   說到下鄉(xiāng)，對于三大外資日化品牌來說，此次下鄉(xiāng)也并非首次布局。早在近十年的時(shí)間內(nèi)，寶潔就分別啟動過ROAD SHOW項(xiàng)目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃、萬村千鄉(xiāng)工程和China Three項(xiàng)目，并通過大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推進(jìn)了農(nóng)村市場，實(shí)施削減小型分銷商、重點(diǎn)培養(yǎng)大型分銷商等政策，但是由于中間利潤過低，并未受到渠道經(jīng)銷商歡迎，因此其市場期望幾度落空。

   聯(lián)合利華也從去年開始布局新一輪下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，據(jù)了解，為了覆蓋更多分散的渠道，聯(lián)合利華采取了一些非常措施，譬如在北方給送貨的小車補(bǔ)貼，但這都是虧本買賣。歐萊雅方面此前也表示，基于本土日化品牌正在崛起，歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售增長一方面要依靠地區(qū)擴(kuò)張，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步拓展五六線城市。

   不過，和上述下鄉(xiāng)經(jīng)歷相比，日化三大巨頭的此次下鄉(xiāng)缺少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺。這為日化巨頭們留下了利潤的空間。

   業(yè)績承壓

   在業(yè)內(nèi)人士看來，日化三巨頭如此鐘情下鄉(xiāng)，與中國農(nóng)村市場的巨大消費(fèi)潛力以及各集團(tuán)在華業(yè)績增長日漸乏力有關(guān)。

   來自國家統(tǒng)計(jì)局公布的《2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》里的一組數(shù)據(jù)顯示，2014年全國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出約2萬元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.8%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出8383元，實(shí)際增長10%，也就是說中國農(nóng)村居民的人均消費(fèi)增速遠(yuǎn)超過城鎮(zhèn)居民。

   AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費(fèi)支出，其中29%來自農(nóng)村消費(fèi)者，特別是像智能手機(jī)、洗發(fā)水等，新一波消費(fèi)者就來自農(nóng)村。

   業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而介紹，雖然外資日化品牌早已認(rèn)識到農(nóng)村市場的巨大消費(fèi)潛力，但是由于早前布局因素，其渠道更多聚焦在一二線城市，八九成的農(nóng)村日化消費(fèi)被國內(nèi)本土品牌所占領(lǐng)，留給外資品牌的空間受到了擠壓。但迫于業(yè)績壓力，外資品牌不得不迎難而上。

   寶潔目前已經(jīng)公布的2015財(cái)年前三季度業(yè)績報(bào)告顯示，該公司前三財(cái)季業(yè)績均出現(xiàn)同比下滑。

   另一全球日用品巨頭聯(lián)合利華發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)同樣不理想，該集團(tuán)2014年全年?duì)I收484億歐元，同比下滑2.7%，而業(yè)績下滑的主要原因是中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。其中，2014年三季度聯(lián)合利華中國區(qū)銷售額同比下降20%。歐萊雅2014年中國區(qū)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實(shí)現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%。值得注意的是，歐萊雅在中國區(qū)銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區(qū)營收增速正逐漸下滑。銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年歐萊雅中國營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年?duì)I收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國區(qū)銷售保持了13年的兩位數(shù)增長速度也被2014年的銷售業(yè)績打破。

   “目前在三大外資日化巨頭的產(chǎn)品機(jī)構(gòu)中，來自低端產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)非常有限，因此通過滲透農(nóng)村市場，進(jìn)而挖掘低端產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)潛力也是很有必要的?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

   前景難測

   據(jù)了解，日化三巨頭此次下鄉(xiāng)，其渠道分為兩類：部分產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)專設(shè)的農(nóng)村淘寶線上銷售；部分產(chǎn)品會在淘寶網(wǎng)在農(nóng)村建立的線下營業(yè)點(diǎn)實(shí)體銷售。

   中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊表示，外資日化品牌早就認(rèn)識到中國農(nóng)村市場的重要性，也一直在推進(jìn)品牌渠道下沉，但是實(shí)際上一直沒有做下去，其根本原因在于價(jià)格和渠道。“相對本土日化品牌，外資日化產(chǎn)品較貴，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)不起，此外，雖然外資日化品牌在一二線城市憑借良好的渠道銷售，但是要進(jìn)入到農(nóng)村市場，就有多層代理商爭奪利潤，而終端零售商的利潤有限，最終導(dǎo)致零售商不愿對外資品牌進(jìn)行銷售，這樣消費(fèi)者就沒有渠道來接觸到外資產(chǎn)品?！惫瓤》Q。

   谷俊進(jìn)而指出：“雖然在渠道方面可以減少多級經(jīng)銷商的利潤瓜分，但是在目前試點(diǎn)階段推出農(nóng)村專供款產(chǎn)品，新的價(jià)格、新的包裝消費(fèi)者能否接受是一個(gè)問題。此外，作為新渠道，其對于各自公司的銷售量肯定是有幫助的，但是投入產(chǎn)出比直接關(guān)系到利潤有多少，三大巨頭能否通過此類模式獲取更多利潤仍有待市場驗(yàn)證。”

   此外，更有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一般是本土日化品牌的根據(jù)地，外資品牌能否順利進(jìn)入是一個(gè)問題，另一方面，在農(nóng)村市場存在的假貨、竄貨問題不容忽視，外資品牌打假消耗的精力可能會更高，這些都將成為外資日化巨頭此番下鄉(xiāng)需要克服的難題。