日化零售商與供應(yīng)商之間長(zhǎng)久以來(lái)的微妙關(guān)系再度告急,大潤(rùn)發(fā)與其兄弟公司歐尚超市近日已對(duì)藍(lán)月亮全線產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。南都記者多方調(diào)查了解到,此次產(chǎn)品下架風(fēng)波背后,大潤(rùn)發(fā)欲提高雙方新一年合同中通道費(fèi)用比例再度激化零供矛盾可能是原因之一?!巴妒颗c大潤(rùn)發(fā)的新合同截至目前也還沒(méi)有簽下來(lái)?!庇兄槿耸肯蚰隙纪嘎?,原因也是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上漲幅度談不攏。
除此之外,藍(lán)月亮KA(大型連鎖賣(mài)場(chǎng))渠道的策略調(diào)整也被視為此次下架風(fēng)波的另一主要原因。有業(yè)內(nèi)人士透露,藍(lán)月亮已與京東等電商平臺(tái)圈定合作協(xié)議,他們欲降低K A渠道比重,并通過(guò)拓展線上渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
威露士新合同也尚未簽訂
“我們了解到的情況是藍(lán)月亮并沒(méi)有在全國(guó)K A賣(mài)場(chǎng)都選擇下架,大潤(rùn)發(fā)和歐尚僅僅是藍(lán)月亮全國(guó)眾多系統(tǒng)中的2個(gè),其他系統(tǒng)都還在正常開(kāi)架銷(xiāo)售?!睆V州一家藍(lán)月亮的同行向南都記者表示,在該家公司的高管看來(lái),傳統(tǒng)渠道依舊將是洗護(hù)類日化企業(yè)最核心的渠道,藍(lán)月亮此舉試水的成分更多一些。
不過(guò),K A渠道過(guò)高的推廣成本的確已對(duì)日化企業(yè)產(chǎn)生威脅。威露士一位內(nèi)部人士向南都記者透露,他們與大潤(rùn)發(fā)的新合同截至目前也還沒(méi)有簽下來(lái),而之所以出現(xiàn)這一情況,也是因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)要上調(diào)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用?!拔覀儧](méi)有像藍(lán)月亮那樣一拍桌子說(shuō)不干了,我們不是最大的品牌,還沒(méi)有那個(gè)勇氣,所以我們還在與大潤(rùn)發(fā)談,產(chǎn)品也還在其渠道正常銷(xiāo)售?!鄙鲜鐾妒康膬?nèi)部人士如是說(shuō)。
對(duì)此,有日化企業(yè)的一位人士給南都記者算了這樣一筆賬:“大潤(rùn)發(fā)要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM、促銷(xiāo)等費(fèi)用全部折算起來(lái),要占到洗衣液銷(xiāo)售價(jià)格的30%~35%,而這還不包括洗護(hù)類企業(yè)要交的各種稅費(fèi)?!比绻凑沾鬂?rùn)發(fā)這次的要求,他們將不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。事實(shí)上,因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)費(fèi)用增加而漲價(jià)的情況,今年年初已經(jīng)發(fā)生過(guò)一次,但那次漲價(jià)不是很明顯。
上述說(shuō)法與日化行業(yè)資深專家馮建軍掌握的情況基本相似。據(jù)馮建軍介紹,洗護(hù)系列在大商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大致可分為兩種:一種是外資、合資品牌以及部分本土領(lǐng)導(dǎo)品牌,這類企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)總費(fèi)用可以控制在12%~18%之間;另一類則是對(duì)終端品牌,最多可以到40個(gè)點(diǎn)左右。因?yàn)椤懊吭黾右粋€(gè)陳列都要加錢(qián)。不買(mǎi)陳列、不買(mǎi)堆頭,你的產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)看不到?!?br />
羅秋平籌劃多時(shí)的渠道轉(zhuǎn)型
藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)“鬧翻”,折射出的無(wú)疑是廠商與商超之間的利益博弈。有消息靈通人士透露,在此前的內(nèi)部會(huì)議中,藍(lán)月亮總裁羅秋平就曾多次提出要降低K A渠道比重,削減商超促銷(xiāo)員計(jì)劃也在進(jìn)行當(dāng)中。去年6月1日,該公司已針對(duì)“銷(xiāo)售部促銷(xiāo)督導(dǎo)、業(yè)務(wù)代表和巡場(chǎng)代表”等崗位生效了一套新的薪酬方案。
在業(yè)內(nèi)看來(lái),羅秋平之所以敢領(lǐng)同行之先,首個(gè)向渠道巨頭發(fā)難,一方面在于其連續(xù)4年在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中取得銷(xiāo)量第一;另一方面可能緣于其醞釀已久的新渠道轉(zhuǎn)型策略。
近日,隨著藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)的“翻臉”,網(wǎng)傳關(guān)于“藍(lán)月亮已經(jīng)與京東商城簽訂了獨(dú)家協(xié)議”的消息也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。南都記者向涉事方求證,但至記者截稿時(shí),并未得到明確的回復(fù)。不過(guò),有來(lái)自公開(kāi)的信息顯示,藍(lán)月亮確實(shí)已經(jīng)在今年5月中旬開(kāi)了京東旗艦店,并將全面參與京東618大促。大促期間,藍(lán)月亮將推出微信掃二維碼,滿199元減100元活動(dòng)。
“藍(lán)月亮轉(zhuǎn)型方案中,除了走電商渠道外,還有專柜售賣(mài)、‘月亮小店’等專營(yíng)店模式,”,據(jù)一位熟悉藍(lán)月亮的廣州日化人士透露,羅秋平早前就提出了“月亮小屋”的構(gòu)想,即在社區(qū)開(kāi)設(shè)專營(yíng)店,主打相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)而不是銷(xiāo)售。2012年他們便注冊(cè)了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址。“藍(lán)月亮擬通過(guò)向社區(qū)下沉,開(kāi)啟新的渠道,未來(lái)也不排除推出上門(mén)洗衣服模式的可能。”
網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)理論上為零?
或許近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)的如火如荼,讓藍(lán)月亮看到了另外的渠道機(jī)會(huì),藍(lán)月亮觸網(wǎng)已非心血來(lái)潮之舉。根據(jù)維恩咨詢咨詢監(jiān)測(cè)的淘寶、天貓、京東商場(chǎng)、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電商、一號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)、新蛋網(wǎng)、騰訊拍拍共計(jì)16家網(wǎng)站監(jiān)測(cè)的洗衣類銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,2014年,洗衣液網(wǎng)上銷(xiāo)售遠(yuǎn)超出洗衣粉,洗衣液在線上共銷(xiāo)售3380萬(wàn)件,銷(xiāo)售額為90708萬(wàn)元,成交均價(jià)為26.84元。
在前五大網(wǎng)售品牌中,銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額排名第一的都是藍(lán)月亮。數(shù)據(jù)顯示,藍(lán)月亮的2014年網(wǎng)上渠道的銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到了1115萬(wàn)件;銷(xiāo)售額方面,藍(lán)月亮總計(jì)錄得23627萬(wàn)元,也排名第一。
相比傳統(tǒng)K A渠道而言,電商渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用理論上可以計(jì)算為零?!耙蕴熵垶槔覀冞M(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售,其實(shí)沒(méi)有任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,天貓會(huì)讓我們交10萬(wàn)-20萬(wàn)元的押金,官方的稱謂是‘技術(shù)合作費(fèi)’,但這筆費(fèi)用是會(huì)退還的?!鼻笆鍪煜に{(lán)月亮的廣州日化行業(yè)人士如是說(shuō)。
當(dāng)然,電商渠道也會(huì)有需要洗護(hù)類日化企業(yè)燒錢(qián)的地方,比如花錢(qián)買(mǎi)流量。但在前述日化人士看來(lái),這是你情我愿的事情,且花錢(qián)后看得到轉(zhuǎn)化率。“以天貓為例,其廣告費(fèi)確實(shí)也貴,其大促的時(shí)候,我們往往會(huì)花10萬(wàn)-20萬(wàn)買(mǎi)鉆石展位,但這是想買(mǎi)就買(mǎi)、想不買(mǎi)就不買(mǎi)的,不像線下大賣(mài)場(chǎng)那樣,你不花進(jìn)場(chǎng)費(fèi),就進(jìn)不去?!痹撐蝗耸窟M(jìn)一步指出。在他看來(lái),做線上渠道確實(shí)也不怎么賺錢(qián),但做得舒心,沒(méi)有被脅迫的感覺(jué)。且每次花錢(qián)買(mǎi)流量,結(jié)果都一清二楚,因?yàn)榉址昼娍吹玫睫D(zhuǎn)化率。
有正在加大對(duì)洗護(hù)布局的日化企業(yè)的市場(chǎng)部人士就向南都記者坦言,日化企業(yè)做電商渠道,是一種趨勢(shì)性的東西。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代,企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的看重是一大因素。南都記者獲悉,繼藍(lán)月亮后,威露士也在考慮是否加大對(duì)線上渠道的布局。
“每個(gè)洗護(hù)企業(yè)開(kāi)電商渠道,我想其中一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是為了用戶數(shù)據(jù)。日化行業(yè)此前只有消費(fèi)者,沒(méi)有用戶,更沒(méi)有數(shù)據(jù)。而有了數(shù)據(jù)后,我們才能更好地基于消費(fèi)者需求去開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),才能讓我們投放的廣告看到實(shí)際的轉(zhuǎn)化率?!痹撐蝗栈髽I(yè)市場(chǎng)部人士說(shuō)。
徹底告別K A渠道?不可能
不過(guò),日化類洗護(hù)企業(yè)要走電商渠道,依然面臨不可避免的難題— 物流成本。首先是重量的問(wèn)題。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù),洗衣液每單交易平均重量都會(huì)超過(guò)1千克,這導(dǎo)致其物流成本相對(duì)較高。目前,雖然一些大的企業(yè)本身,或者說(shuō)合作電商類似京東、蘇寧等,在華東、華北、華南、華西會(huì)建有一些分流倉(cāng),這在一定程度上可以降低一些物流成本,但每當(dāng)大促時(shí),洗護(hù)類產(chǎn)品相比其他產(chǎn)品,在快遞員環(huán)節(jié),往往不占優(yōu)勢(shì)。
以京東在售的一款3公斤重的薰衣草洗衣液為例,售價(jià)為51.8元,該產(chǎn)品雖然較家樂(lè)福等線下渠道的同款產(chǎn)品售價(jià)貴4元左右,但在享受“滿199元減100元活動(dòng)”優(yōu)惠后,4瓶折后價(jià)每瓶?jī)H為26.8元。不過(guò),若以12公斤計(jì)算,即便是廣州市內(nèi)同城快遞,若用順豐標(biāo)準(zhǔn)快遞,僅運(yùn)費(fèi)就需要34元;而即便用中通快遞也需花費(fèi)19元。
此外,據(jù)業(yè)內(nèi)企業(yè)反映,由于對(duì)快遞員考核往往是按件計(jì)算,在電商大促爆倉(cāng)后,快遞員往往會(huì)選擇輕的包裹先送。
“一瓶洗衣液賣(mài)20~30元,但運(yùn)費(fèi)可能也有20元。另外,線上購(gòu)買(mǎi)洗衣液的目標(biāo)消費(fèi)者主要在一二線城市,在三、四線城市的滲透率還是比較低,如果要擴(kuò)大市場(chǎng)份額,物流成本費(fèi)用會(huì)更加可觀。另外,消費(fèi)者可能還會(huì)擔(dān)心在電商渠道買(mǎi)到假貨?!瘪T建軍進(jìn)一步說(shuō)。
盡管藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)方面目前對(duì)外一直緘口,但在業(yè)內(nèi)看來(lái),藍(lán)月亮或許會(huì)削減K A渠道占比,但要“永久告別”K A渠道幾乎是不可能的任務(wù)。馮建軍也坦言,傳統(tǒng)渠道依舊是日化企業(yè)最根本的渠道,電商渠道未來(lái)有需求,是趨勢(shì),但目前來(lái)說(shuō)依舊是非主流。此外,大潤(rùn)發(fā)作為目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的外資零售企業(yè),藍(lán)月亮要徹底放棄這個(gè)合作伙伴,似乎也并非易事。