日化零售商與供應(yīng)商之間長(zhǎng)久以來(lái)的微妙關(guān)系再度告急，大潤(rùn)發(fā)與其兄弟公司歐尚超市近日已對(duì)藍(lán)月亮全線產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。南都記者多方調(diào)查了解到，此次產(chǎn)品下架風(fēng)波背后，大潤(rùn)發(fā)欲提高雙方新一年合同中通道費(fèi)用比例再度激化零供矛盾可能是原因之一?！巴妒颗c大潤(rùn)發(fā)的新合同截至目前也還沒(méi)有簽下來(lái)?！庇兄槿耸肯蚰隙纪嘎?，原因也是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上漲幅度談不攏。

　　除此之外，藍(lán)月亮KA(大型連鎖賣(mài)場(chǎng))渠道的策略調(diào)整也被視為此次下架風(fēng)波的另一主要原因。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍(lán)月亮已與京東等電商平臺(tái)圈定合作協(xié)議，他們欲降低K A渠道比重，并通過(guò)拓展線上渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　威露士新合同也尚未簽訂

　　“我們了解到的情況是藍(lán)月亮并沒(méi)有在全國(guó)K A賣(mài)場(chǎng)都選擇下架，大潤(rùn)發(fā)和歐尚僅僅是藍(lán)月亮全國(guó)眾多系統(tǒng)中的2個(gè)，其他系統(tǒng)都還在正常開(kāi)架銷(xiāo)售?！睆V州一家藍(lán)月亮的同行向南都記者表示，在該家公司的高管看來(lái)，傳統(tǒng)渠道依舊將是洗護(hù)類日化企業(yè)最核心的渠道，藍(lán)月亮此舉試水的成分更多一些。

　　不過(guò)，K A渠道過(guò)高的推廣成本的確已對(duì)日化企業(yè)產(chǎn)生威脅。威露士一位內(nèi)部人士向南都記者透露，他們與大潤(rùn)發(fā)的新合同截至目前也還沒(méi)有簽下來(lái)，而之所以出現(xiàn)這一情況，也是因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)要上調(diào)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用?！拔覀儧](méi)有像藍(lán)月亮那樣一拍桌子說(shuō)不干了，我們不是最大的品牌，還沒(méi)有那個(gè)勇氣，所以我們還在與大潤(rùn)發(fā)談，產(chǎn)品也還在其渠道正常銷(xiāo)售?！鄙鲜鐾妒康膬?nèi)部人士如是說(shuō)。

　　對(duì)此，有日化企業(yè)的一位人士給南都記者算了這樣一筆賬：“大潤(rùn)發(fā)要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM、促銷(xiāo)等費(fèi)用全部折算起來(lái)，要占到洗衣液銷(xiāo)售價(jià)格的30%～35%，而這還不包括洗護(hù)類企業(yè)要交的各種稅費(fèi)?！比绻凑沾鬂?rùn)發(fā)這次的要求，他們將不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。事實(shí)上，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)費(fèi)用增加而漲價(jià)的情況，今年年初已經(jīng)發(fā)生過(guò)一次，但那次漲價(jià)不是很明顯。

　　上述說(shuō)法與日化行業(yè)資深專家馮建軍掌握的情況基本相似。據(jù)馮建軍介紹，洗護(hù)系列在大商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大致可分為兩種：一種是外資、合資品牌以及部分本土領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)總費(fèi)用可以控制在12%～18%之間；另一類則是對(duì)終端品牌，最多可以到40個(gè)點(diǎn)左右。因?yàn)椤懊吭黾右粋€(gè)陳列都要加錢(qián)。不買(mǎi)陳列、不買(mǎi)堆頭，你的產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)看不到?！?br />
　　羅秋平籌劃多時(shí)的渠道轉(zhuǎn)型

　　藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)“鬧翻”，折射出的無(wú)疑是廠商與商超之間的利益博弈。有消息靈通人士透露，在此前的內(nèi)部會(huì)議中，藍(lán)月亮總裁羅秋平就曾多次提出要降低K A渠道比重，削減商超促銷(xiāo)員計(jì)劃也在進(jìn)行當(dāng)中。去年6月1日，該公司已針對(duì)“銷(xiāo)售部促銷(xiāo)督導(dǎo)、業(yè)務(wù)代表和巡場(chǎng)代表”等崗位生效了一套新的薪酬方案。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，羅秋平之所以敢領(lǐng)同行之先，首個(gè)向渠道巨頭發(fā)難，一方面在于其連續(xù)4年在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中取得銷(xiāo)量第一；另一方面可能緣于其醞釀已久的新渠道轉(zhuǎn)型策略。

　　近日，隨著藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)的“翻臉”，網(wǎng)傳關(guān)于“藍(lán)月亮已經(jīng)與京東商城簽訂了獨(dú)家協(xié)議”的消息也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。南都記者向涉事方求證，但至記者截稿時(shí)，并未得到明確的回復(fù)。不過(guò)，有來(lái)自公開(kāi)的信息顯示，藍(lán)月亮確實(shí)已經(jīng)在今年5月中旬開(kāi)了京東旗艦店，并將全面參與京東618大促。大促期間，藍(lán)月亮將推出微信掃二維碼，滿199元減100元活動(dòng)。

　　“藍(lán)月亮轉(zhuǎn)型方案中，除了走電商渠道外，還有專柜售賣(mài)、‘月亮小店’等專營(yíng)店模式，”，據(jù)一位熟悉藍(lán)月亮的廣州日化人士透露，羅秋平早前就提出了“月亮小屋”的構(gòu)想，即在社區(qū)開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，主打相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)而不是銷(xiāo)售。2012年他們便注冊(cè)了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址。“藍(lán)月亮擬通過(guò)向社區(qū)下沉，開(kāi)啟新的渠道，未來(lái)也不排除推出上門(mén)洗衣服模式的可能。”

　　網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)理論上為零？

　　或許近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)的如火如荼，讓藍(lán)月亮看到了另外的渠道機(jī)會(huì)，藍(lán)月亮觸網(wǎng)已非心血來(lái)潮之舉。根據(jù)維恩咨詢咨詢監(jiān)測(cè)的淘寶、天貓、京東商場(chǎng)、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電商、一號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)、新蛋網(wǎng)、騰訊拍拍共計(jì)16家網(wǎng)站監(jiān)測(cè)的洗衣類銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2014年，洗衣液網(wǎng)上銷(xiāo)售遠(yuǎn)超出洗衣粉，洗衣液在線上共銷(xiāo)售3380萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為90708萬(wàn)元，成交均價(jià)為26.84元。

　　在前五大網(wǎng)售品牌中，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額排名第一的都是藍(lán)月亮。數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的2014年網(wǎng)上渠道的銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到了1115萬(wàn)件；銷(xiāo)售額方面，藍(lán)月亮總計(jì)錄得23627萬(wàn)元，也排名第一。

　　相比傳統(tǒng)K A渠道而言，電商渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用理論上可以計(jì)算為零?！耙蕴熵垶槔覀冞M(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，其實(shí)沒(méi)有任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，天貓會(huì)讓我們交10萬(wàn)-20萬(wàn)元的押金，官方的稱謂是‘技術(shù)合作費(fèi)’，但這筆費(fèi)用是會(huì)退還的?！鼻笆鍪煜に{(lán)月亮的廣州日化行業(yè)人士如是說(shuō)。

　　當(dāng)然，電商渠道也會(huì)有需要洗護(hù)類日化企業(yè)燒錢(qián)的地方，比如花錢(qián)買(mǎi)流量。但在前述日化人士看來(lái)，這是你情我愿的事情，且花錢(qián)后看得到轉(zhuǎn)化率。“以天貓為例，其廣告費(fèi)確實(shí)也貴，其大促的時(shí)候，我們往往會(huì)花10萬(wàn)-20萬(wàn)買(mǎi)鉆石展位，但這是想買(mǎi)就買(mǎi)、想不買(mǎi)就不買(mǎi)的，不像線下大賣(mài)場(chǎng)那樣，你不花進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就進(jìn)不去?！痹撐蝗耸窟M(jìn)一步指出。在他看來(lái)，做線上渠道確實(shí)也不怎么賺錢(qián)，但做得舒心，沒(méi)有被脅迫的感覺(jué)。且每次花錢(qián)買(mǎi)流量，結(jié)果都一清二楚，因?yàn)榉址昼娍吹玫睫D(zhuǎn)化率。

　　有正在加大對(duì)洗護(hù)布局的日化企業(yè)的市場(chǎng)部人士就向南都記者坦言，日化企業(yè)做電商渠道，是一種趨勢(shì)性的東西。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的看重是一大因素。南都記者獲悉，繼藍(lán)月亮后，威露士也在考慮是否加大對(duì)線上渠道的布局。

　　“每個(gè)洗護(hù)企業(yè)開(kāi)電商渠道，我想其中一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是為了用戶數(shù)據(jù)。日化行業(yè)此前只有消費(fèi)者，沒(méi)有用戶，更沒(méi)有數(shù)據(jù)。而有了數(shù)據(jù)后，我們才能更好地基于消費(fèi)者需求去開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能讓我們投放的廣告看到實(shí)際的轉(zhuǎn)化率?！痹撐蝗栈髽I(yè)市場(chǎng)部人士說(shuō)。

　　徹底告別K A渠道？不可能

　　不過(guò)，日化類洗護(hù)企業(yè)要走電商渠道，依然面臨不可避免的難題— 物流成本。首先是重量的問(wèn)題。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，洗衣液每單交易平均重量都會(huì)超過(guò)1千克，這導(dǎo)致其物流成本相對(duì)較高。目前，雖然一些大的企業(yè)本身，或者說(shuō)合作電商類似京東、蘇寧等，在華東、華北、華南、華西會(huì)建有一些分流倉(cāng)，這在一定程度上可以降低一些物流成本，但每當(dāng)大促時(shí)，洗護(hù)類產(chǎn)品相比其他產(chǎn)品，在快遞員環(huán)節(jié)，往往不占優(yōu)勢(shì)。

　　以京東在售的一款3公斤重的薰衣草洗衣液為例，售價(jià)為51.8元，該產(chǎn)品雖然較家樂(lè)福等線下渠道的同款產(chǎn)品售價(jià)貴4元左右，但在享受“滿199元減100元活動(dòng)”優(yōu)惠后，4瓶折后價(jià)每瓶?jī)H為26.8元。不過(guò)，若以12公斤計(jì)算，即便是廣州市內(nèi)同城快遞，若用順豐標(biāo)準(zhǔn)快遞，僅運(yùn)費(fèi)就需要34元；而即便用中通快遞也需花費(fèi)19元。

　　此外，據(jù)業(yè)內(nèi)企業(yè)反映，由于對(duì)快遞員考核往往是按件計(jì)算，在電商大促爆倉(cāng)后，快遞員往往會(huì)選擇輕的包裹先送。

　　“一瓶洗衣液賣(mài)20～30元，但運(yùn)費(fèi)可能也有20元。另外，線上購(gòu)買(mǎi)洗衣液的目標(biāo)消費(fèi)者主要在一二線城市，在三、四線城市的滲透率還是比較低，如果要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，物流成本費(fèi)用會(huì)更加可觀。另外，消費(fèi)者可能還會(huì)擔(dān)心在電商渠道買(mǎi)到假貨?！瘪T建軍進(jìn)一步說(shuō)。

　　盡管藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)方面目前對(duì)外一直緘口，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，藍(lán)月亮或許會(huì)削減K A渠道占比，但要“永久告別”K A渠道幾乎是不可能的任務(wù)。馮建軍也坦言，傳統(tǒng)渠道依舊是日化企業(yè)最根本的渠道，電商渠道未來(lái)有需求，是趨勢(shì)，但目前來(lái)說(shuō)依舊是非主流。此外，大潤(rùn)發(fā)作為目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的外資零售企業(yè)，藍(lán)月亮要徹底放棄這個(gè)合作伙伴，似乎也并非易事。