日化巨頭“買買買”和“賣賣賣”其實殊途同歸
2015-07-13 編輯:巧巧日化信息部
在競爭對手寶潔“賣賣賣”的時候,全球第二大消費品制造商聯(lián)合利華集團(tuán)正在采用與它完全相反的品牌戰(zhàn)略“買買買”。有分析就認(rèn)為聯(lián)合利華之舉旨借寶潔瘦身之際,實現(xiàn)“彎道超車”。
不過,筆者認(rèn)為上述說法或許僅是外界一廂情愿的猜想。對于這兩家上市公司而言,其CEO或許更加在意的不是規(guī)模大小,而是加減法背后的業(yè)績。
聯(lián)合利華日前宣布收購美國專業(yè)護(hù)膚品牌M urad,繼續(xù)擴展其高端個人護(hù)理品類的品牌,這是其近半年內(nèi)收購的第四個專業(yè)護(hù)膚品牌;而寶潔剛剛將自己價值約120億的美容、頭發(fā)護(hù)理、香水等三項資產(chǎn)打包待售。而在此前,聯(lián)合利華還先后收購了英國高端護(hù)膚品牌REN、美國加州獨立護(hù)膚品牌KateSomervilleSkincareLLC凱詩薇。由于除了2015年上半年收購的這四個品牌,聯(lián)合利華的高級個人護(hù)理部門就已擁有高級護(hù)膚品牌Iluminage、Ioma、護(hù)膚品牌Nexxus和牙膏品牌Regenerate。這就不難看出,在普通日化產(chǎn)品毛利受經(jīng)濟大環(huán)境擠壓的情況下,聯(lián)合利華正逐步加重高端個人護(hù)理的業(yè)務(wù)。
眾所周知,聯(lián)合利華的全球業(yè)務(wù)包括個人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品和冰淇淋四個品類,在日化領(lǐng)域,個人護(hù)理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護(hù)膚品有高達(dá)60%~80%左右的毛利率,高端產(chǎn)品的毛利率可能更高;而像家庭護(hù)理領(lǐng)域的例如洗衣粉等產(chǎn)品的毛利率則僅有30%左右。
寶潔的“賣賣賣”則可以追溯到去年8月該公司發(fā)布2014財年四季度財報時透露的通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式,放棄旗下約100個品牌的計劃,該計劃的實質(zhì)也是在提升公司業(yè)績,進(jìn)而對公司股東有所交代。其CEO雷富禮稱,“公司將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個核心品牌,這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額,貢獻(xiàn)約95%的利潤?!?br />
外界之所以將兩家公司的買和賣進(jìn)行聯(lián)系,一個重要的線索是,寶潔去年底曾宣布向競爭對手聯(lián)合利華出售其香皂及沐浴露品牌(Camay)卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及(Zest)激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù),同時轉(zhuǎn)讓位于墨西哥T al-ism an工廠的生產(chǎn)設(shè)施,該交易預(yù)計也將在今年上半年完成。但應(yīng)該看到,依照上述業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的日化細(xì)分領(lǐng)域的毛利率來看,聯(lián)合利華吃進(jìn)寶潔的部分個人護(hù)理產(chǎn)品也僅僅是為了業(yè)績。
事實上,寶潔在賣賣賣的同時,并非是僅忙于“減肥瘦身”,面對移動互聯(lián)的沖擊,一直被認(rèn)為在核心品牌上營銷守舊的寶潔,也在積極求變。其中國區(qū)傳播部相關(guān)人士就曾向筆者透露,隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、新媒體的興起,消費者接觸媒介的習(xí)慣一直在改變,寶潔也要跟緊時代的腳步。比如今年很流行的就是微信朋友圈廣告,寶潔旗下的海飛絲品牌也是首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌。
至于寶潔近年來頻頻發(fā)生在大中華區(qū)的高管離職現(xiàn)象,也常常被視為其“賣賣賣”的連鎖反應(yīng),但“買買買”的聯(lián)合利華人事變動也是時有發(fā)生,該公司首席財務(wù)官(CFO )Jean-M arcHuet決定于今年10月1日正式辭去公司董事及首席財務(wù)官職務(wù),由GraemePitkethly接任。
聯(lián)合利華中國區(qū)一位副總裁就向筆者坦言,日化巨頭的賣賣賣和買買買都僅僅是一種公司戰(zhàn)略,至于是否存在買買買的一方在賣賣賣的一方轉(zhuǎn)彎時超車,對聯(lián)合利華而言是持平的。對于日化行業(yè)兩大巨頭而言,眼下的任務(wù)是如何做好業(yè)績,而不是比誰體量更大。
“我剛剛加入聯(lián)合利華時,那時寶潔的體量還沒有聯(lián)合利華大,寶潔稱為行業(yè)第一是它并購吉列之后?!痹谶@位聯(lián)合利華的副總裁看來,全球性日化企業(yè),體量大也有體量大的麻煩。因此,討論這個問題的意義不大。
南都經(jīng)濟評論員 馬建忠