以前常說的一句話是“聞香識女人”，現(xiàn)在是“聞香識化妝品”。
    上個世紀7、80年代，友誼雪花膏、百雀羚、郁美凈、迷奇等等老牌國貨化妝品被統(tǒng)稱為“香香”，在那時候，化妝品還屬于有一定經(jīng)濟能力才能使用的“奢侈品”。因此，對于出生在那時的人來說，童年里總縈繞著的那一縷懷舊的脂粉香氣，不僅象征著女性之美，更被時代賦予了獨特的價值感。
    在化妝品工業(yè)還不發(fā)達，卻發(fā)展空前繁榮的那時，國產(chǎn)化妝品原料配方簡單，人們對其功能訴求也簡單。然而，隨著信息發(fā)展速度加快，人們不再滿足于簡單的護膚功效，化妝品市場也應(yīng)需求的變化而不斷成熟，尷尬的是，消費群體的迭代，使得“香香”的經(jīng)典價值感逐漸模糊，如果說上一輩對于老牌國貨香味的印象中夾雜著情感與記憶，90后、00后們更彰顯個性與自由，注重個人喜好與親身體驗感。
   “香精味太重，不僅鼻子接受無能，皮膚也容易受刺激。”
   “聞起來很很工業(yè)，很劣質(zhì)。”
   “沒什么技術(shù)含量，不舍得砸錢研究配方，國內(nèi)大部分化妝品，用的香精差不多，聞起來也差不多?！?br />     在90后的調(diào)查報告里，購買化妝品時他們對香味的關(guān)注僅次于使用效果和品牌知名度，而在對香味的體驗感中，60%的消費者選擇了“比較來說更喜歡清新不濃郁的香味”。彼時女性們?yōu)椤跋阆恪壁呏酊F，而今時今日，“香味過重”卻成為了年輕一代拒絕購買的理由之一。
    對于香精過敏的敏感性肌膚消費者來說，過重的香味不僅是嗅覺上的負擔那么簡單。
    香精是化妝品所含的各項添加劑中最大的致敏原。無論人造還是天然，香料對于皮膚均沒有任何益處，只是為了掩蓋某些護膚成分難聞的氣味，或是增加使用愉悅度而添加。如果使用者皮膚耐受力極差，容易因外界刺激發(fā)生敏感問題，或者對某些植物過敏，即使是香味極淡的化妝品，也要嚴格遵守“先腕內(nèi)再面部小區(qū)域”的試用規(guī)則，至于香味濃重的化妝品，如果香味不是來源于精油，就最好避免長期使用。
    這部分消費者更愿意選擇不添加香精香料的溫和無香型化妝品。例如無印良品、FANCL、肌研、理膚泉、HABA等等，這些品牌主打抗敏感，是香精過敏和敏感性肌膚使用者的福音。
    現(xiàn)今化妝品品類繁多，功效也更加細分，在護膚上比較講究的消費者，單晚上的護膚步驟可能就多達10項，一層一層的護膚保養(yǎng)，效果疊加的同時香味也在疊加?！白罱K融合出來的味道非常濃烈，有時還會被熏得難以入睡，體驗感不好?！?br />     無香型化妝品的市場價值也體現(xiàn)在這里。一方面從抗敏感的功效性，吸引主張溫和護膚的消費者，一方面從體驗感切入，滿足消費者對使用感受的追求。
    但單從嗅覺上來判斷，也不能完全確定化妝品香料含量的高低，或者是否不含香料。所謂“香料”，可以“增味”，也可以“去味”。因此，精明的消費者早已學會研究化妝品產(chǎn)品包裝的成分表，從其中判斷配方香精元素的使用含量。消費者護膚安全意識的增強，對于企業(yè)的科研實力也有了更高的要求和考驗，尤其是香味，已然從以往的“細節(jié)問題”，逐漸上升到了更受消費者關(guān)注的領(lǐng)域。
   除了護膚安全問題之外，年輕消費者所注重的親身體驗感，還包括香味帶來的感知。素來以“魅惑魔幻”在亞太地區(qū)風行熱銷的安娜蘇(Anna Sui)品牌，給人以最深刻印象的即是與其風格呼應(yīng)的薔薇花元素。薔薇花不僅體現(xiàn)在它的包裝設(shè)計上，以魔幻的公主風收割少女心，也充分融入在每一種產(chǎn)品的香味之中。標志性的薔薇花香，不僅能讓消費者在香味中感受品牌調(diào)性，提升體驗感的同時也加強品牌的記憶關(guān)聯(lián)與差異化。對于化妝品來說，技術(shù)集約性的因素固然重要，感性集約性因素對于消費者的選擇也有著決定性的作用，因而，世界領(lǐng)先的化妝品公司都在致力于研究人類的五感，用以提升消費者購買和消費體驗。
   伽藍集團在很早之前就提出的“五感六覺”， 也體現(xiàn)了民族化妝品企業(yè)在這意識之上的專研。“感受愉悅的嗅覺”作為“五感六覺”的理念之一，香味的開發(fā)是專業(yè)與嚴謹?shù)?。如香味精選有東方特質(zhì)的，讓護膚成為一場享受香味的儀式等等，這更像是一場藝術(shù)的雕琢。在此基礎(chǔ)上，伽藍還提出了“六覺六性”的品質(zhì)定義，“六覺”包括了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和綜合感覺，而“六性”包括合規(guī)性、安全性、溫和性、功效性、穩(wěn)定性、相容性，“六覺六性”是從科技和藝術(shù)這兩大角度出發(fā)，殊途同歸合一為“品質(zhì)”。也是從內(nèi)而外，對于消費者需求洞察和品牌力打造的完整歸納。
    結(jié)合遙想當年的“香香”時代記憶來看，香味營銷給人以最深刻的感受，品牌最大的價值，即是“記憶”。氣味大部分儲藏于大腦的長期記憶中，通過普魯斯特效應(yīng)，我們甚至可能可以暢游遙遠之前的記憶世界。也能像安娜蘇那般，淡雅獨特的薔薇花香除了是品牌的宣傳策略，能豐富品牌故事之外，亦能強化品牌并形成品牌的差異化符號。在競爭極其激烈、亂花迷人眼的現(xiàn)在，香味記憶的打造是極其重要的生存戰(zhàn)略。
    尤其主流消費群體的年齡段在不斷刷新，對于情感的需求也日益豐富。美好氣味所營造出來的氛圍，能帶給他們幸福感，這也是有科學依據(jù)的：嗅覺和其他感覺器官不同，不是與大腦皮質(zhì)，而是直接與大腦邊緣系統(tǒng)相連。大腦邊緣系統(tǒng)主管體溫、血壓、血糖調(diào)節(jié)等等，還負責調(diào)節(jié)人的感情。所以嗅覺是支配感情的感覺，并且不需要氣味信號的變換階段，直接傳遞到大腦，例如  天然精油的香薰療法，在歐洲有千年的歷史可追溯，也是此理。
    不論是無香，還是調(diào)香，在年輕消費者個性消費需求里，嗅覺感知的重要性逐漸彰顯，對于民族化妝品品牌而言，對香味的研究是以消費者需求為導向，品牌建設(shè)打造差異化的第一步，也是在研發(fā)方向與實力上，向國際化看齊的關(guān)鍵一步。