讓國(guó)貨美妝更出眾。”在2017年央視重磅推出國(guó)家品牌計(jì)劃形象宣傳片中，環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)胡興國(guó)作為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的唯一代表為國(guó)貨美妝品牌宣言。坐擁美膚寶、滋源、法蘭琳卡、幽雅與MOR五大品牌的環(huán)亞集團(tuán)，無(wú)疑是踐行這句宣言的“排頭兵”，其中又以深耕市場(chǎng)18載的美膚寶為實(shí)現(xiàn)國(guó)貨美妝崛起的尖刀品牌。2016年，美膚寶品牌全年零售額已超過(guò)30億元。

作為胡興國(guó)踏入化妝品行業(yè)推出的第一個(gè)品牌，美膚寶成功實(shí)現(xiàn)了從專業(yè)線向日化的轉(zhuǎn)型，并以 “農(nóng)村包圍城市”的方式打開(kāi)市場(chǎng)，成功躋身國(guó)內(nèi)G8品牌陣營(yíng)，在2011年底實(shí)現(xiàn)品牌年回款達(dá)6億元。

從2012年開(kāi)始，化妝品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)開(kāi)始朝全渠道邁進(jìn)，老G8品牌開(kāi)始面對(duì)著從品牌、渠道到產(chǎn)品的多元化挑戰(zhàn)。伴隨挑戰(zhàn)而至的，也有著更多能夠讓本土品牌崛起的機(jī)遇。

美膚寶品牌負(fù)責(zé)人告訴《化妝品報(bào)》記者，在成為G8品牌的2012年至2016年的后五年時(shí)間里，美膚寶依然能夠保持穩(wěn)步增速向前發(fā)展，已實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓商超、百貨、電商渠道，并于2016年提出品牌“高端化”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。環(huán)亞集團(tuán)欲將美膚寶品牌打造成為“中高端漢方護(hù)膚”國(guó)貨美妝品牌代表。

獨(dú)特的發(fā)展路徑 “穩(wěn)”字當(dāng)先

“與本土其他優(yōu)秀品牌相比，美膚寶擁有著品牌專屬經(jīng)銷商的獨(dú)特發(fā)展路徑?！痹诿滥w寶品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，“上下同欲者勝”，這樣的發(fā)展模式，培養(yǎng)了一批認(rèn)同企業(yè)文化、與品牌共進(jìn)退、共成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾與合作伙伴。

據(jù)記者了解，與當(dāng)年一齊被評(píng)為國(guó)內(nèi)G8品牌的其他品牌相比，美膚寶近五年來(lái)總體市場(chǎng)規(guī)模裂變速度雖然較慢，但逐漸形成其在防曬品類獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，始終牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)防曬品牌在天貓以及CS渠道里防曬品類第一的地位?！斑@么多年，見(jiàn)證了許多品牌的起起落落，雖然美膚寶發(fā)展不算最快，但一定是發(fā)展最‘穩(wěn)’的那個(gè)?！?美膚寶河南省級(jí)代理商鄭州水之韻商貿(mào)有限公司總經(jīng)理常道選如是評(píng)價(jià)美膚寶。

據(jù)了解，2011年，美膚寶電商部門成立，并于同年吹響進(jìn)軍商超渠道的號(hào)角，這是美膚寶繼轉(zhuǎn)型日化線之后的第二次渠道跨越，并在對(duì)線上渠道的摸索中，尋找到“1+N”的線上銷售模式，即一家天貓旗艦店+N家淘寶店（含天貓），將“1”與“N”保持均衡發(fā)展。一位美膚寶代理商透露，目前美膚寶在南京的線上代理商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1億元銷售額。

多渠道發(fā)展之下，擺在更多品牌面前的難題是，如何穩(wěn)定好原有的代理商，并帶領(lǐng)合作伙伴共成長(zhǎng)。據(jù)了解，這五年里，頻繁更換代理商并嘗試從省代制轉(zhuǎn)為區(qū)域代理制的品牌不在少數(shù)，但美膚寶卻是個(gè)“特例”。始終堅(jiān)持“省級(jí)代理制”的美膚寶，進(jìn)入CS渠道10年時(shí)間，也只有46位代理商，他們也成為化妝品渠道里的獨(dú)特存在。

“并非是胡總（環(huán)亞集團(tuán)董事長(zhǎng)胡興國(guó)）不允許美膚寶代理商去接其他廠家的品牌，合作中我們也有很多接新品牌的機(jī)會(huì)，但我們?cè)敢飧h(huán)亞走，做好環(huán)亞集團(tuán)的幾個(gè)品牌就夠了。” 常道選表示，從1998年進(jìn)入環(huán)亞集團(tuán)，到2003年成為美膚寶河南分公司負(fù)責(zé)人并跟隨環(huán)亞集團(tuán)至今，除代理美膚寶以外，凡是環(huán)亞集團(tuán)旗下品牌，常道選都堅(jiān)定不移地跟著合作。

“但就在今年，由于我們自身的團(tuán)隊(duì)管理原因，美膚寶在河南市場(chǎng)業(yè)績(jī)略有下滑?！绷畛５肋x感動(dòng)的是，雖然美膚寶全國(guó)回款第一的“光環(huán)”不再，但美膚寶品牌并未就此分割其代理區(qū)域，而是派負(fù)責(zé)人親自下市場(chǎng)與常道選的團(tuán)隊(duì)一起分析并解決問(wèn)題?！碍h(huán)亞集團(tuán)能有一支穩(wěn)定的‘專銷商’隊(duì)伍，不僅因?yàn)榇砩痰摹浑x’，也因?yàn)槠放品皆诶щy時(shí)的‘不棄’。”

美膚寶踐行的“穩(wěn)步”發(fā)展戰(zhàn)略也開(kāi)始在市場(chǎng)奏效。據(jù)了解，雖然近兩年零售寒冬蔓延，價(jià)格戰(zhàn)、品牌竄貨現(xiàn)象層出不窮，但多位代理商卻告訴記者，被店家詬病的竄貨與價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象在美膚寶的市場(chǎng)里幾乎沒(méi)有。“終端價(jià)格做活動(dòng)下來(lái)最低八五折，我們必須讓跟著品牌的代理商與零售店實(shí)現(xiàn)盈利。”

五年里，美膚寶不僅穩(wěn)步開(kāi)拓電商、百貨以及商超等新渠道，并能使原有的老渠道保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，堅(jiān)持不壓貨、保證產(chǎn)品不竄貨。在日漸浮躁的化妝品市場(chǎng)里，這是美膚寶的難能可貴之處，也是其能夠持續(xù)發(fā)展的后勁之力。

先“減”后“加” 為高端化升級(jí)鋪路

如果說(shuō)，成為G8品牌離不開(kāi)當(dāng)年的分公司發(fā)展戰(zhàn)略與跨界日化戰(zhàn)略，那么，從2014年起實(shí)行的“減法戰(zhàn)略”與品牌高端化升級(jí)，則是美膚寶擁有后十年以及未來(lái)強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿Φ那疤帷?br />
據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，2014年，美膚寶從產(chǎn)品到渠道開(kāi)始啟動(dòng)“減法”戰(zhàn)略。在產(chǎn)品上，美膚寶品牌實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一產(chǎn)品的發(fā)展策略，在CS與KA渠道分別將零售規(guī)模達(dá)10億元的自然之戀系列與早期為KA渠道量身定制的漢方草本系列下架，以花本美白和五珍抗衰系列替代原有的低端產(chǎn)品，并于2015年、2016年新增金釵玉露與花養(yǎng)素顏系列，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品架構(gòu)的高端化。

此外，據(jù)記者了解，2014年3月，環(huán)亞集團(tuán)還推出新品牌“幽雅”以嫁接美膚寶品牌所有的專業(yè)線渠道，使美膚寶品牌實(shí)現(xiàn)“日化線”的全面轉(zhuǎn)型。

從分渠道提供產(chǎn)品，到向全渠道整合產(chǎn)品線變革，在上述品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，美膚寶的產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略已卓有成效?！懊滥w寶已形成以防曬為龍頭的億元級(jí)單品群，2016年，美膚寶美白隔離防曬霜SPF30PA+++這一單品已突破5億元銷售額，同時(shí)美膚寶美白小玉瓶、五珍小紅瓶、金釵水、金釵乳以及舒潤(rùn)保濕水五大單品均實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億。” 2017年，打造100個(gè)零售百萬(wàn)專柜的美膚寶“百萬(wàn)工程 ”將啟動(dòng)。美膚寶還計(jì)劃在“爆品+尖貨”的雙戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，將美膚寶億元產(chǎn)品的數(shù)量拓展至10個(gè)。

除產(chǎn)品外，美膚寶2014還對(duì)其線下渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，針對(duì) CS渠道網(wǎng)點(diǎn)，以年零售不足20萬(wàn)元作為優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，將原有的13000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)縮減至不到10000個(gè)左右；而商超渠道也砍掉地方性超市，僅保留國(guó)際性和國(guó)內(nèi)核心KA連鎖網(wǎng)絡(luò)，并取消中島貨架，全部統(tǒng)一要求改建為形象柜。

美膚寶湖北代理商武漢生隆美容化妝品有限公司劉賢成告訴記者，在這場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的工程中，僅湖北市場(chǎng)就優(yōu)化淘汰了60個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，目前美膚寶在湖北市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)有400家。“凡是回款低于10萬(wàn)元的客戶，都成為美膚寶不斷優(yōu)化的對(duì)象，而這也是越來(lái)越‘高端’的美膚寶必走之路?！?br />
做減法，是美膚寶實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)身而不得不作出的戰(zhàn)略選擇。而做好“減法”之后，才能考慮如何為品牌高端化加碼。

成為國(guó)貨美妝品牌代表 美膚寶還要多久？

環(huán)亞集團(tuán)總裁吳知情曾在2016年美膚寶品牌會(huì)議上表示，十多年來(lái)，美膚寶雖然打下30億的零售市場(chǎng)規(guī)模，但市場(chǎng)份額主要來(lái)源于二、三、四線市場(chǎng)，而要進(jìn)軍一線市場(chǎng)和渠道，將美膚寶打造成能代表中國(guó)東方之美的品牌，則有賴于品牌力的提升。

如何提升品牌力？首先是品牌高端化提升。據(jù)該負(fù)責(zé)人透露：“2016年，美膚寶開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，邀請(qǐng)國(guó)際知名的4A公司對(duì)品牌定位、形象進(jìn)行了梳理整合，將中醫(yī)中藥文化作為核心品牌基因，邀請(qǐng)中國(guó)著名廣告營(yíng)銷策劃大師葉茂中創(chuàng)作美膚寶花養(yǎng)素顏廣告，至此，更加明確美膚寶品牌‘中高端漢方護(hù)膚’的品牌定位?！逼渲幸粋€(gè)值得留心的細(xì)節(jié)是，為傳遞中國(guó)女人自古以來(lái)的靈動(dòng)之美，美膚寶新品的瓶身設(shè)計(jì)還參照了旗袍的柔潤(rùn)線條。

據(jù)記者了解，主打東方紅色調(diào)的美膚寶新形象柜自推出以來(lái)，其對(duì)于高端漢方護(hù)膚定位的品牌形象詮釋，受到了代理商與終端店的一致好評(píng)。

“從2016年開(kāi)始，美膚寶已經(jīng)全力挺進(jìn)百貨渠道為核心的形象渠道布局?！睋?jù)該負(fù)責(zé)人介紹，美膚寶已于2016年開(kāi)始嘗試對(duì)華東江蘇市場(chǎng)和華南福建市場(chǎng)進(jìn)行直營(yíng)百貨布局，以提升品牌在百貨的渠道形象力和影響力。截至目前，美膚寶的全國(guó)百貨網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)450家。

除發(fā)展自營(yíng)專柜外，如何更好地幫助代理商開(kāi)拓百貨市場(chǎng)才是關(guān)鍵所在。據(jù)了解，2017年，美膚寶將斥資千萬(wàn)元統(tǒng)一更換美膚寶全國(guó)形象柜。據(jù)常道選透露，2017年美膚寶品牌方還將承擔(dān)新開(kāi)柜臺(tái)的形象柜成本，可見(jiàn)美膚寶進(jìn)軍百貨渠道的力度與決心。

有著國(guó)家品牌計(jì)劃做背書(shū)的美膚寶，也將在2017年在央視新老媒體平臺(tái)進(jìn)行大力傳播，從宣傳上提高品牌力。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，除邀請(qǐng)知名影星趙薇擔(dān)當(dāng)美膚寶品牌代言人外，美膚寶還投入千萬(wàn)資金啟動(dòng)“美膚寶陽(yáng)光計(jì)劃”，兩年多來(lái)，美膚寶陽(yáng)光計(jì)劃合計(jì)走進(jìn)了934所小學(xué)，有7970多名美膚寶陽(yáng)光志愿者參與，累計(jì)為146508個(gè)留守兒童捐贈(zèng)了146508個(gè)美膚寶陽(yáng)光書(shū)包和近30萬(wàn)份文具、圖書(shū)、體育用品等愛(ài)心物資。

沿著美膚寶穩(wěn)步發(fā)展的獨(dú)有品牌路徑，正如胡興國(guó)在2016年底集團(tuán)年會(huì)上所言的那樣，他欣慰于看到美膚寶“越來(lái)越漢方”，而沿著這個(gè)方向堅(jiān)定地走下去，一如雪花秀代表韓國(guó)高端品牌，融入東方文化的美膚寶也期望能夠代表中國(guó)的高端化妝品，在不久的將來(lái)站在世界的舞臺(tái)。