傳統(tǒng)的化妝品消費(fèi)經(jīng)歷了從生產(chǎn)商生產(chǎn)化妝品、代理商批發(fā)化妝品、零售商銷售化妝品等多個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品產(chǎn)品經(jīng)過了多個(gè)環(huán)節(jié)，也為消費(fèi)者購(gòu)買化妝品價(jià)格大大增加；其次消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買化妝品產(chǎn)品品牌、鑒別等能力較低，由于化妝品行業(yè)品牌種類較多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者化妝品消費(fèi)業(yè)存在較大的問題，尤其是化妝品作為接觸人體的物品，其產(chǎn)品安全問題更為消費(fèi)者所不熟悉。

　　互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得化妝品電子商務(wù)成為趨勢(shì)，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接購(gòu)買或者定制，或者在化妝品品牌官網(wǎng)購(gòu)買，減少了中間環(huán)節(jié)的消費(fèi)；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，化妝品產(chǎn)品使用安全、企業(yè)化妝品品牌推廣力度加大，消費(fèi)者在瀏覽搜索相關(guān)信息過程中也進(jìn)一步改善了信息不對(duì)稱的消費(fèi)情境；另外，化妝品電商的發(fā)展，使得消費(fèi)者可以對(duì)購(gòu)買商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，或者在社交平臺(tái)進(jìn)行推薦，也從社會(huì)角度對(duì)化妝品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。
　　圖表1：傳統(tǒng)化妝品消費(fèi)存在的“痛點(diǎn)”
　　
　　資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2008年以前，化妝品以實(shí)體流通為主，國(guó)際中高端品牌低線城市下沉謹(jǐn)慎，成本收益控制嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)中小品牌難以進(jìn)入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內(nèi)拓展，發(fā)展空間較受限。但進(jìn)入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對(duì)接顧客性價(jià)比追求與品牌市場(chǎng)拓展需求。傳統(tǒng)線下品牌通過直營(yíng)、代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷等多種模式進(jìn)駐線上，同價(jià)策略維護(hù)品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場(chǎng)空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報(bào)和擴(kuò)張動(dòng)力，助力傳統(tǒng)品牌占據(jù)更大份額，一線品牌線上代理/經(jīng)銷商也得到了快速發(fā)展。

　　目前，天貓美妝、京東和聚美優(yōu)品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當(dāng)下，一號(hào)店、唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)也開始受到眾多品牌的青睞。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)化妝品零售行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的翻越， 2013年較2012年增長(zhǎng)192.4億元，同比增長(zhǎng)33.09%；2014年較2013年增長(zhǎng)201.3億元，同比增長(zhǎng)26.02%。
　　圖表2：2009-2014年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模（單位：億元，%）
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)增速逐漸放緩，而化妝品傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道成本高居不下，且不適合發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而且從趨勢(shì)上來講，傳統(tǒng)單店的賣貨模式盈利空間將大大壓縮。而化妝品企業(yè)要成功拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，就必須考慮線上營(yíng)銷如何與實(shí)體展示相結(jié)合，并最終突出性價(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)保護(hù)已有的價(jià)格體系。O2O很重要的一個(gè)目的在于盤活線下資源，同時(shí)線下對(duì)線上形成實(shí)體支撐，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O是化妝品電商的最佳模式。

　　本文作者：林燕萍（前瞻網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究員、分析師 ）
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