在清華大學總裁班講課時，曾有老板學員問我：變革時期，最好的最有錢的經營方式是什么?
　　我的回答是：企業(yè)能有故事、老板能講故事、團隊能賣故事。
　　就而言，在現(xiàn)有的化妝品4500多家企業(yè)中，真實的市場現(xiàn)狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無聲無息、三分之一有聲有息。雖然當今化妝品企業(yè)的各種營銷手段猶如八仙過海、層出不窮，但大多還停留在初級幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上，這表面看起來招搖熱鬧，但關鍵是這些方式的運用與具體操作是否能真正吸引到目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，就要打個問號了。
　　在筆者看來，目前化妝品企業(yè)普遍存在以下營銷盲點：
　　一.訴求混亂
　　這是一個生活大于生意的時代，我們無法復制過去，只能定制現(xiàn)在。眾所周知，化妝品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無法深入知曉，針對消費者需求挖掘的利益點模棱兩可，更談不上借此打開市場了。
　　比如不少化妝品把抗衰老、生態(tài)營養(yǎng)、抗污染、天然活性、細胞能量、草本養(yǎng)膚、補充細胞活力、基因修復等等作為訴求點，范圍寬泛，同質化嚴重，概念模糊，彼此內容都在相互模仿借鑒，還有不少的化妝品企業(yè)迷戀所謂的營銷訴求創(chuàng)新，動輒“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場競爭不夠激烈的時候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺前，這些企業(yè)生存之路一下就變得異常艱辛了。
　　二、定位不清
　　一個化妝品上市，具體目標是什么，適合青年學生、高級白領、家庭主婦、職業(yè)女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，如果什么都能適應，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。
　　化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營銷活動應當站在目標消費者角度，一切圍繞目標消費者來進行，只有消費者真正接受認可你的產品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。任何營銷戰(zhàn)術的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎，戰(zhàn)術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補;而戰(zhàn)略上的錯誤則將導致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。
　　營銷定位的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋，他們普遍盲目跟風、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現(xiàn)方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。認為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。
　　三、賣點乏力
　　新的化妝品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意化妝品的賣點。其結果呢?現(xiàn)在大家都已知道，化妝品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述，其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣點就可以了。比如，“XXX，就是讓你白。”一句話便深入人心，讓消費者印象深刻。
　　許多人都知道，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林;要知道新品與舊產品在需求上的關聯(lián)，將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，產品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準，如果非要創(chuàng)造需求，那只能是自討苦吃;要做到所傳播出去的有關賣點的信息要能在產品中找到依據(jù)，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念;消費者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費者的消費行為,因此在賣點中把握目標顧客的消費心理至關重要，賣點需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數(shù)人產生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實顧客。如藍哥智洋機構曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯(lián)想。
　　四、迷信招商
　　許多化妝品企業(yè)，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺快錢，規(guī)避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經銷商手里產品眾多，一旦運作了三四個月、你的產品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。其結果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎?
　　招商，應該講是一種以小搏大雙方優(yōu)勢共享拓展市場的良好商業(yè)運作模式。成功的案例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可謂低之又低，隨著同質化產品的嚴重過剩，那種踏實穩(wěn)健、精耕細作，注重品牌效應和企業(yè)理念的作風不見了，相反急功近利、不折手段的心態(tài)，在目前誠信缺失的社會環(huán)境下愈發(fā)顯露出來。
　　一方面企業(yè)基于市場風險不得不考慮招商，覺得安全系數(shù)大些;另一方面等招商成功后覺得萬事大吉沒有準備也不打算繼續(xù)進行產品方面的服務與開拓。這不，當眾多承諾保證者得到代理經銷方真金白銀的回報時，生產企業(yè)夸下的?？谟钟卸嗌贄l件能得到兌現(xiàn)。
　　不久前，我作為主講嘉賓出席了杭州的營銷峰會論壇，提出了打造“營銷共贏生態(tài)圈”的理念。
　　所謂打造“共贏營銷生態(tài)圈”，我的理解是，一個和諧共贏的生態(tài)圈必將是一個多方互利、相互促進的系統(tǒng)，在國內企業(yè)市場，生態(tài)圈里既有品牌廠商，又有省級的代理商、經銷商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個系統(tǒng)的動力源，驅動整個產業(yè)鏈條有條不紊地運轉，最大限度地提升效率，并創(chuàng)造出最大的利潤。
　　作為化妝品企業(yè)來說，其角色定位有點類似舵手，經銷商、省級代理商是大副，零售渠道才是劃槳的水手，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共濟，才能乘風破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下，協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要。
　　說起打造共贏的營銷生態(tài)圈，它需要五個緯度：合理的產品規(guī)劃提升共贏空間;構建穩(wěn)定高效的共贏渠道;精準的價格策略促進共贏;強大的促銷攻勢實現(xiàn)共贏;快速的應打造共贏供應鏈。這五個緯度如同拳頭的五個手指，彼此銜接，缺一不可，構成了“共贏營銷生態(tài)圈”的五級助推器。
　　首先，在產品規(guī)劃上，在創(chuàng)新、成本、速度等要素最優(yōu)的產品才能脫穎而出，同時要避免掉進誤區(qū)。提高產品的生命周期的銷量，設計出可持續(xù)熱銷的明星產品，能最大限度地為廠商輸送利潤;經濟學上的規(guī)模效益原理也表明，銷量越大，成本就會被攤薄，利潤才會豐厚。
　　其次是構建穩(wěn)定商效的共贏渠道，通過渠道的政策統(tǒng)一和信息充分共享，并充分降低渠道的經營風險。再者就是精準的價格策略促進共贏，在確定產品價格標尺上要貼近主流價格體系。同時，產品的價格必須偏重于時間的緯度規(guī)劃，在產品不同的生命周期階段適時進行價格調整，就能使其利潤放大到最大。經銷商們也能從中受益，實現(xiàn)共贏。
　　另外，強大的促銷攻勢必不可少。營銷學上講究推拉術，既要有品牌形象宣傳“推”的一面，又要有終端促銷“拉”的一面，只有這樣，才能提高庫存周轉速度，最大限度地降低庫存所帶來的現(xiàn)金占用和價格下跌造成的利潤損失。
　　五、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質量
　　廣告宣傳對化妝品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ罱K形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。
　　六、迷信鋪貨網(wǎng)點
　　許多化妝品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的商超、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢?