在競爭對手寶潔“賣賣賣”的時候，全球第二大消費品制造商聯(lián)合利華集團正在采用與它完全相反的品牌戰(zhàn)略“買買買”。有分析就認為聯(lián)合利華之舉旨借寶潔瘦身之際，實現(xiàn)“彎道超車”。
不過，筆者認為上述說法或許僅是外界一廂情愿的猜想。對于這兩家上市公司而言，其CEO或許更加在意的不是規(guī)模大小，而是加減法背后的業(yè)績。
聯(lián)合利華日前宣布收購美國專業(yè)護膚品牌M urad，繼續(xù)擴展其高端個人護理品類的品牌，這是其近半年內(nèi)收購的第四個專業(yè)護膚品牌；而寶潔剛剛將自己價值約120億的美容、頭發(fā)護理、香水等三項資產(chǎn)打包待售。而在此前，聯(lián)合利華還先后收購了英國高端護膚品牌REN、美國加州獨立護膚品牌KateSomervilleSkincareLLC凱詩薇。由于除了2015年上半年收購的這四個品牌，聯(lián)合利華的高級個人護理部門就已擁有高級護膚品牌Iluminage、Ioma、護膚品牌Nexxus和牙膏品牌Regenerate。這就不難看出，在普通日化產(chǎn)品毛利受經(jīng)濟大環(huán)境擠壓的情況下，聯(lián)合利華正逐步加重高端個人護理的業(yè)務。
眾所周知，聯(lián)合利華的全球業(yè)務包括個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋四個品類，在日化領域，個人護理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護膚品有高達60%～80%左右的毛利率，高端產(chǎn)品的毛利率可能更高；而像家庭護理領域的例如洗衣粉等產(chǎn)品的毛利率則僅有30%左右。
寶潔的“賣賣賣”則可以追溯到去年8月該公司發(fā)布2014財年四季度財報時透露的通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌的計劃，該計劃的實質(zhì)也是在提升公司業(yè)績，進而對公司股東有所交代。其CEO雷富禮稱，“公司將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個核心品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻約95%的利潤。”
外界之所以將兩家公司的買和賣進行聯(lián)系，一個重要的線索是，寶潔去年底曾宣布向競爭對手聯(lián)合利華出售其香皂及沐浴露品牌(Camay)卡玫爾的全球業(yè)務及(Zest)激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務，同時轉讓位于墨西哥T al-ism an工廠的生產(chǎn)設施，該交易預計也將在今年上半年完成。但應該看到，依照上述業(yè)內(nèi)普遍認可的日化細分領域的毛利率來看，聯(lián)合利華吃進寶潔的部分個人護理產(chǎn)品也僅僅是為了業(yè)績。
事實上，寶潔在賣賣賣的同時，并非是僅忙于“減肥瘦身”，面對移動互聯(lián)的沖擊，一直被認為在核心品牌上營銷守舊的寶潔，也在積極求變。其中國區(qū)傳播部相關人士就曾向筆者透露，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術、新媒體的興起，消費者接觸媒介的習慣一直在改變，寶潔也要跟緊時代的腳步。比如今年很流行的就是微信朋友圈廣告，寶潔旗下的海飛絲品牌也是首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌。
至于寶潔近年來頻頻發(fā)生在大中華區(qū)的高管離職現(xiàn)象，也常常被視為其“賣賣賣”的連鎖反應，但“買買買”的聯(lián)合利華人事變動也是時有發(fā)生，該公司首席財務官(CFO )Jean-M arcHuet決定于今年10月1日正式辭去公司董事及首席財務官職務，由GraemePitkethly接任。
聯(lián)合利華中國區(qū)一位副總裁就向筆者坦言，日化巨頭的賣賣賣和買買買都僅僅是一種公司戰(zhàn)略，至于是否存在買買買的一方在賣賣賣的一方轉彎時超車，對聯(lián)合利華而言是持平的。對于日化行業(yè)兩大巨頭而言，眼下的任務是如何做好業(yè)績，而不是比誰體量更大。
“我剛剛加入聯(lián)合利華時，那時寶潔的體量還沒有聯(lián)合利華大，寶潔稱為行業(yè)第一是它并購吉列之后?！痹谶@位聯(lián)合利華的副總裁看來，全球性日化企業(yè)，體量大也有體量大的麻煩。因此，討論這個問題的意義不大。
南都經(jīng)濟評論員 馬建忠