中國的化妝品市場早在上世紀(jì)80年代就向國際企業(yè)開放。近年來,國際品牌的主導(dǎo)地位遭遇挑戰(zhàn),內(nèi)資品牌的市場份額從2010年的39%提升至2014年的46%。一些領(lǐng)先的全球品牌承壓,尤其是那些已經(jīng)有較高滲透率的品牌。日妝品牌表現(xiàn)落后,而韓妝品牌則是成長新星。
   原因:什么發(fā)生了改變?
   我們認(rèn)為,有四大因素推動競爭格局發(fā)生這種改變:1)增長從高線城市轉(zhuǎn)向低線城市;2)消費者的需求更為多變且細(xì)分,對“國貨”的態(tài)度發(fā)生變化;3)跨國企業(yè)占主導(dǎo)的現(xiàn)代渠道市場份額不斷下滑,而化妝品專營店和電商渠道增長;4)本土企業(yè)更具競爭力:市場營銷能力更強、品牌形象升級且資金支持更為充裕。
   前景:有望進(jìn)一步提升市場份額、升級品牌形象。
   在發(fā)達(dá)市場,本土企業(yè)通常占據(jù)主導(dǎo)市場份額,因其更了解本土市場;最大的本土企業(yè)市場份額可達(dá)10-25%,而中國還不到5%。我們認(rèn)為中國的內(nèi)資企業(yè)將繼續(xù)從下列因素中獲益:1)低線城市的消費升級;2)專營店和電商渠道的快速增長;3)更多變、多樣化的需求;相對應(yīng)的,本土企業(yè)在低線城市滲透率更高、在專營店和電商渠道具備優(yōu)勢,且具備快速反應(yīng)的靈活機制。本土品牌要進(jìn)入高端化妝品市場仍較為困難,但有望升級至中高端或是大眾精品領(lǐng)域。
   “長跑者”的關(guān)鍵決定因素。
   我們看好內(nèi)資企業(yè)面臨的機遇,但認(rèn)為未來也存在挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為,隨著門店擴張和積極營銷驅(qū)動下的增長放緩,研發(fā)能力和現(xiàn)代化的管理體系將成為可持續(xù)成長的關(guān)鍵。上海家化在這方面起步較早,相對本土競爭者具備領(lǐng)先優(yōu)勢。