以前常說的一句話是“聞香識(shí)女人”，現(xiàn)在是“聞香識(shí)化妝品”。
    上個(gè)世紀(jì)7、80年代，友誼雪花膏、百雀羚、郁美凈、迷奇等等老牌國(guó)貨化妝品被統(tǒng)稱為“香香”，在那時(shí)候，化妝品還屬于有一定經(jīng)濟(jì)能力才能使用的“奢侈品”。因此，對(duì)于出生在那時(shí)的人來說，童年里總縈繞著的那一縷懷舊的脂粉香氣，不僅象征著女性之美，更被時(shí)代賦予了獨(dú)特的價(jià)值感。
    在化妝品工業(yè)還不發(fā)達(dá)，卻發(fā)展空前繁榮的那時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品原料配方簡(jiǎn)單，人們對(duì)其功能訴求也簡(jiǎn)單。然而，隨著信息發(fā)展速度加快，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的護(hù)膚功效，化妝品市場(chǎng)也應(yīng)需求的變化而不斷成熟，尷尬的是，消費(fèi)群體的迭代，使得“香香”的經(jīng)典價(jià)值感逐漸模糊，如果說上一輩對(duì)于老牌國(guó)貨香味的印象中夾雜著情感與記憶，90后、00后們更彰顯個(gè)性與自由，注重個(gè)人喜好與親身體驗(yàn)感。
   “香精味太重，不僅鼻子接受無能，皮膚也容易受刺激?！?br />    “聞起來很很工業(yè)，很劣質(zhì)?！?br />    “沒什么技術(shù)含量，不舍得砸錢研究配方，國(guó)內(nèi)大部分化妝品，用的香精差不多，聞起來也差不多?！?br />     在90后的調(diào)查報(bào)告里，購(gòu)買化妝品時(shí)他們對(duì)香味的關(guān)注僅次于使用效果和品牌知名度，而在對(duì)香味的體驗(yàn)感中，60%的消費(fèi)者選擇了“比較來說更喜歡清新不濃郁的香味”。彼時(shí)女性們?yōu)椤跋阆恪壁呏酊F，而今時(shí)今日，“香味過重”卻成為了年輕一代拒絕購(gòu)買的理由之一。
    對(duì)于香精過敏的敏感性肌膚消費(fèi)者來說，過重的香味不僅是嗅覺上的負(fù)擔(dān)那么簡(jiǎn)單。
    香精是化妝品所含的各項(xiàng)添加劑中最大的致敏原。無論人造還是天然，香料對(duì)于皮膚均沒有任何益處，只是為了掩蓋某些護(hù)膚成分難聞的氣味，或是增加使用愉悅度而添加。如果使用者皮膚耐受力極差，容易因外界刺激發(fā)生敏感問題，或者對(duì)某些植物過敏，即使是香味極淡的化妝品，也要嚴(yán)格遵守“先腕內(nèi)再面部小區(qū)域”的試用規(guī)則，至于香味濃重的化妝品，如果香味不是來源于精油，就最好避免長(zhǎng)期使用。
    這部分消費(fèi)者更愿意選擇不添加香精香料的溫和無香型化妝品。例如無印良品、FANCL、肌研、理膚泉、HABA等等，這些品牌主打抗敏感，是香精過敏和敏感性肌膚使用者的福音。
    現(xiàn)今化妝品品類繁多，功效也更加細(xì)分，在護(hù)膚上比較講究的消費(fèi)者，單晚上的護(hù)膚步驟可能就多達(dá)10項(xiàng)，一層一層的護(hù)膚保養(yǎng)，效果疊加的同時(shí)香味也在疊加?！白罱K融合出來的味道非常濃烈，有時(shí)還會(huì)被熏得難以入睡，體驗(yàn)感不好?！?br />     無香型化妝品的市場(chǎng)價(jià)值也體現(xiàn)在這里。一方面從抗敏感的功效性，吸引主張溫和護(hù)膚的消費(fèi)者，一方面從體驗(yàn)感切入，滿足消費(fèi)者對(duì)使用感受的追求。
    但單從嗅覺上來判斷，也不能完全確定化妝品香料含量的高低，或者是否不含香料。所謂“香料”，可以“增味”，也可以“去味”。因此，精明的消費(fèi)者早已學(xué)會(huì)研究化妝品產(chǎn)品包裝的成分表，從其中判斷配方香精元素的使用含量。消費(fèi)者護(hù)膚安全意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)的科研實(shí)力也有了更高的要求和考驗(yàn)，尤其是香味，已然從以往的“細(xì)節(jié)問題”，逐漸上升到了更受消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域。
   除了護(hù)膚安全問題之外，年輕消費(fèi)者所注重的親身體驗(yàn)感，還包括香味帶來的感知。素來以“魅惑魔幻”在亞太地區(qū)風(fēng)行熱銷的安娜蘇(Anna Sui)品牌，給人以最深刻印象的即是與其風(fēng)格呼應(yīng)的薔薇花元素。薔薇花不僅體現(xiàn)在它的包裝設(shè)計(jì)上，以魔幻的公主風(fēng)收割少女心，也充分融入在每一種產(chǎn)品的香味之中。標(biāo)志性的薔薇花香，不僅能讓消費(fèi)者在香味中感受品牌調(diào)性，提升體驗(yàn)感的同時(shí)也加強(qiáng)品牌的記憶關(guān)聯(lián)與差異化。對(duì)于化妝品來說，技術(shù)集約性的因素固然重要，感性集約性因素對(duì)于消費(fèi)者的選擇也有著決定性的作用，因而，世界領(lǐng)先的化妝品公司都在致力于研究人類的五感，用以提升消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)體驗(yàn)。
   伽藍(lán)集團(tuán)在很早之前就提出的“五感六覺”， 也體現(xiàn)了民族化妝品企業(yè)在這意識(shí)之上的專研?！案惺苡鋹偟男嵊X”作為“五感六覺”的理念之一，香味的開發(fā)是專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｈ缦阄毒x有東方特質(zhì)的，讓護(hù)膚成為一場(chǎng)享受香味的儀式等等，這更像是一場(chǎng)藝術(shù)的雕琢。在此基礎(chǔ)上，伽藍(lán)還提出了“六覺六性”的品質(zhì)定義，“六覺”包括了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和綜合感覺，而“六性”包括合規(guī)性、安全性、溫和性、功效性、穩(wěn)定性、相容性，“六覺六性”是從科技和藝術(shù)這兩大角度出發(fā)，殊途同歸合一為“品質(zhì)”。也是從內(nèi)而外，對(duì)于消費(fèi)者需求洞察和品牌力打造的完整歸納。
    結(jié)合遙想當(dāng)年的“香香”時(shí)代記憶來看，香味營(yíng)銷給人以最深刻的感受，品牌最大的價(jià)值，即是“記憶”。氣味大部分儲(chǔ)藏于大腦的長(zhǎng)期記憶中，通過普魯斯特效應(yīng)，我們甚至可能可以暢游遙遠(yuǎn)之前的記憶世界。也能像安娜蘇那般，淡雅獨(dú)特的薔薇花香除了是品牌的宣傳策略，能豐富品牌故事之外，亦能強(qiáng)化品牌并形成品牌的差異化符號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈、亂花迷人眼的現(xiàn)在，香味記憶的打造是極其重要的生存戰(zhàn)略。
    尤其主流消費(fèi)群體的年齡段在不斷刷新，對(duì)于情感的需求也日益豐富。美好氣味所營(yíng)造出來的氛圍，能帶給他們幸福感，這也是有科學(xué)依據(jù)的：嗅覺和其他感覺器官不同，不是與大腦皮質(zhì)，而是直接與大腦邊緣系統(tǒng)相連。大腦邊緣系統(tǒng)主管體溫、血壓、血糖調(diào)節(jié)等等，還負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)人的感情。所以嗅覺是支配感情的感覺，并且不需要?dú)馕缎盘?hào)的變換階段，直接傳遞到大腦，例如  天然精油的香薰療法，在歐洲有千年的歷史可追溯，也是此理。
    不論是無香，還是調(diào)香，在年輕消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求里，嗅覺感知的重要性逐漸彰顯，對(duì)于民族化妝品品牌而言，對(duì)香味的研究是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，品牌建設(shè)打造差異化的第一步，也是在研發(fā)方向與實(shí)力上，向國(guó)際化看齊的關(guān)鍵一步。